Portafoglio di offerte: decidere con contributo, ruolo e sovrapposizione.
Stato della prova
Che cosa è stato riprodotto e che cosa non dimostra.
Il JSON e l'esecuzione Python verificano contributo evitabile, migrazione netta, ritiro e semplificazione dello scenario illustrativo. Non dimostrano né migrazioni reali né causalità.
- Specifica tecnica dello scenario di portafoglio di offerte, specifica in francese (si apre in una nuova scheda)
v1, 31 agosto 2026 · CC BY 4.0 · specifica in francese · Documento di metodo redatto da marketing-mix.net. Le cifre sono illustrative: non sono misurazioni di mercato.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Contributo evitabile
Il ritiro non fa sparire tutti i costi allocati. Occorre distinguere costi variabili, costi specifici evitabili, costi condivisi e investimenti di transizione. Il contributo pertinente è quello che cambia davvero con la decisione.
Ruolo provato
Ingresso, acquisizione, difesa, premium, fidelizzazione o piattaforma sono ipotesi. Un ruolo è conservato solo se un comportamento misurabile — migrazione, retention, conquista o riduzione del rischio — lo conferma.
Sovrapposizione e migrazione
Due offerte vicine possono segmentare utilmente disponibilità a pagare o semplicemente frammentare la domanda. Il modello stima la scelta senza ciascuna offerta, la destinazione dei clienti e il margine trasferito.
Metodo
Arbitrare il portafoglio senza tagliare alla cieca
- 01Ricostruire l’economia
Calcolare prezzo netto, volume, margine variabile, servizio, resi, promozione e costi specifici; separare i costi evitabili dalle allocazioni contabili.
- 02Misurare l’uso distintivo
Confrontare segmenti, missioni, funzionalità, occasioni e disponibilità a pagare; quantificare la sovrapposizione tramite comportamento, esperimento di scelta o storico di sostituzione.
- 03Simulare il ritiro
Stimare perdita totale, migrazione verso ogni offerta interna, conquista competitiva, attrition e costi di transizione; valorizzare ogni flusso con il suo contributo futuro.
- 04Scegliere la traiettoria
Investire, mantenere, semplificare, fondere, migrare o ritirare; definire un calendario, un’offerta di destinazione, guardrail per i clienti e una data di misurazione post-migrazione.
La mappa contributo–ruolo–sovrapposizione
Sei offerte sono posizionate per contributo netto e differenziazione d’uso; la dimensione rappresenta la complessità e i collegamenti mostrano le migrazioni.
Ritirare una referenza in perdita distrugge comunque 12 k€
L’offerta Essenziale realizza 500 k€ di fatturato, 170 k€ di margine variabile e sopporta 190 k€ di costi allocati. Solo 80 k€ sono evitabili. In caso di ritiro, il 55 % dei clienti migra verso Standard con 120 k€ di contributo, il 15 % verso Premium con 48 k€, il 20 % se ne va e il 10 % rinuncia all’acquisto.
Contributo evitabile attuale: 170 − 80 = 90 k€. Contributo di migrazione: 120 k€ + 48 k€ = 168 k€, ma questi importi includono 90 k€ di contributo che Essenziale avrebbe realizzato; guadagno netto di migrazione = 78 k€. Costo di transizione e sconti: 30 k€. Valore del ritiro = 78 − 30 − 90 = −42 k€. Una semplificazione di servizio che fa risparmiare 54 k€ vale +12 k€ rispetto al ritiro.
Il deficit contabile di 20 k€ derivava soprattutto da costi condivisi. Il ritiro distruggerebbe valore; la decisione adottata è semplificare Essenziale, alzarne il prezzo e misurare la migrazione prima di ogni soppressione.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
I costi allocati sono separati dai costi realmente evitabili.
- 02
Il ruolo strategico possiede una misura comportamentale.
- 03
Migrazioni e perdite sono valorizzate offerta per offerta.
- 04
Il ritiro è confrontato con semplificazione, fusione e riposizionamento.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Le migrazioni dichiarate differiscono dalle scelte reali sotto vincolo.
- I costi condivisi possono diventare evitabili solo nel più lungo termine.
- La reazione competitiva modifica la destinazione dei clienti.
Riferimenti
Opere citate.
- Moorthy, K. S. (1984), « Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design », Marketing Science, 3(4), 288–307.
- Desai, P. S. (2001), « Quality Segmentation in Spatial Markets », Marketing Science, 20(3), 265–283.
- Van Heerde, H. J., Srinivasan, S. & Dekimpe, M. G. (2010), « Estimating Cannibalization Rates for Pioneering Innovations », Marketing Science, 29(6), 1024–1039.