Angebotsportfolio: mit Beitrag, Rolle und Überschneidung entscheiden.
Stand des Nachweises
Was reproduziert wurde und was es nicht belegt.
Die JSON-Datei und die Python-Ausführung prüfen vermeidbaren Beitrag, Nettomigration, Rückzug und Vereinfachung im illustrativen Szenario. Sie belegen weder echte Migrationen noch Kausalität.
- Technische Spezifikation des Szenarios zum Angebotsportfolio, Spezifikation auf Französisch (öffnet in einem neuen Tab)
v1, 31. August 2026 · CC BY 4.0 · Spezifikation auf Französisch · Methodendokument von marketing-mix.net. Die Zahlen sind illustrativ: Es handelt sich nicht um Marktmessungen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Vermeidbarer Beitrag
Ein Rückzug lässt nicht alle zugeordneten Kosten verschwinden. Variable Kosten, spezifische vermeidbare Kosten, geteilte Kosten und Übergangsinvestitionen sind zu unterscheiden. Der relevante Beitrag ist der, der sich mit der Entscheidung wirklich ändert.
Belegte Rolle
Einstieg, Akquisition, Verteidigung, Premium, Bindung oder Plattform sind Hypothesen. Eine Rolle wird nur behalten, wenn ein messbares Verhalten — Migration, Bindung, Gewinnung oder Risikominderung — sie bestätigt.
Überschneidung und Migration
Zwei nahe Angebote können Zahlungsbereitschaften nützlich segmentieren oder die Nachfrage schlicht zersplittern. Das Modell schätzt die Wahl ohne jedes Angebot, das Ziel der Kunden und die verlagerte Marge.
Methode
Das Portfolio abwägen, ohne blind zu streichen
- 01Die Ökonomie rekonstruieren
Nettopreis, Volumen, variable Marge, Service, Retouren, Promotion und spezifische Kosten berechnen; die vermeidbaren Kosten von den buchhalterischen Zuordnungen trennen.
- 02Die unterscheidende Nutzung messen
Segmente, Aufgaben, Funktionen, Anlässe und Zahlungsbereitschaft vergleichen; die Überschneidung über Verhalten, ein Wahlexperiment oder eine Substitutionshistorie quantifizieren.
- 03Den Rückzug simulieren
Gesamtverlust, Migration zu jedem internen Angebot, Wettbewerbsgewinn, Abwanderung und Übergangskosten schätzen; jeden Strom mit seinem künftigen Beitrag bewerten.
- 04Den Pfad wählen
Investieren, halten, vereinfachen, zusammenführen, migrieren oder zurückziehen; einen Zeitplan, ein Zielangebot, Kundenleitplanken und ein Messdatum nach der Migration festlegen.
Die Karte Beitrag–Rolle–Überschneidung
Sechs Angebote werden nach Nettobeitrag und Nutzungsdifferenzierung positioniert; die Größe steht für die Komplexität und die Verbindungen zeigen die Migrationen.
Einen defizitären Artikel zurückzuziehen vernichtet weiterhin 12 T€
Das Angebot Essential erzielt 500 T€ Umsatz, 170 T€ variable Marge und trägt 190 T€ zugeordnete Kosten. Nur 80 T€ sind vermeidbar. Bei einem Rückzug migrieren 55 % der Kunden zu Standard mit 120 T€ Beitrag, 15 % zu Premium mit 48 T€, 20 % gehen und 10 % verzichten auf den Kauf.
Aktueller vermeidbarer Beitrag: 170 − 80 = 90 T€. Migrationsbeitrag: 120 T€ + 48 T€ = 168 T€, doch diese Beträge enthalten 90 T€ Beitrag, den Essential erzielt hätte; Nettomigrationsgewinn = 78 T€. Übergangskosten und Rabatte: 30 T€. Wert des Rückzugs = 78 − 30 − 90 = −42 T€. Eine Servicevereinfachung, die 54 T€ spart, ist gegenüber dem Rückzug +12 T€ wert.
Das buchhalterische Defizit von 20 T€ stammte vor allem aus geteilten Kosten. Der Rückzug würde Wert vernichten; die gewählte Entscheidung ist, Essential zu vereinfachen, seinen Preis anzuheben und die Migration vor jeder Streichung zu messen.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Zugeordnete Kosten werden von wirklich vermeidbaren Kosten getrennt.
- 02
Die strategische Rolle besitzt eine Verhaltensmessung.
- 03
Migrationen und Verluste werden Angebot für Angebot bewertet.
- 04
Der Rückzug wird mit Vereinfachung, Zusammenführung und Neupositionierung verglichen.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Erklärte Migrationen unterscheiden sich von realen Wahlentscheidungen unter Restriktionen.
- Geteilte Kosten können erst längerfristig vermeidbar werden.
- Die Wettbewerbsreaktion verändert das Ziel der Kunden.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Moorthy, K. S. (1984), „Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design“, Marketing Science, 3(4), 288–307.
- Desai, P. S. (2001), „Quality Segmentation in Spatial Markets“, Marketing Science, 20(3), 265–283.
- Van Heerde, H. J., Srinivasan, S. & Dekimpe, M. G. (2010), „Estimating Cannibalization Rates for Pioneering Innovations“, Marketing Science, 29(6), 1024–1039.