Margen de producto: pasar del margen bruto a la contribución servida.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Costes atribuibles
Un coste se imputa al SKU si varía con su venta, su canal, su devolución o su necesidad de servicio. Los costes comunes no evitables permanecen separados para evitar condenar artificialmente una referencia.
Tasa e importe
Un porcentaje de margen elevado sobre un pequeño volumen puede crear menos valor que una referencia más débil pero estable. La tasa sirve para comparar la economía unitaria; el importe sirve para arbitrar la cartera.
Interacciones de cartera
Un producto de entrada puede reclutar, un producto reclamo puede generar cesta y una referencia compleja puede proteger un contrato. Esos efectos deben probarse y presentarse separadamente de la contribución directa.
Método
Construir una cuenta de contribución utilizable para cada decisión
- 01Conciliar precio y volumen
Partir de las ventas netas tras descuentos, abonos, impuestos y anulaciones; alinear unidades, pedidos y periodos antes de cotejar los costes.
- 02Apilar los costes
Restar coste de producto, logística, devolución, pago, servicio, comisión y adquisición según reglas documentadas; presentar los costes inciertos con un rango.
- 03Añadir los efectos indirectos
Estimar cesta, reclutamiento y sustitución mediante un experimento o un análisis dedicado; no atribuir automáticamente todo el valor de la cesta al producto de entrada.
- 04Elegir la acción
Diferenciar subida de precio, reducción de coste, limitación de canal, rediseño, parada o mantenimiento estratégico; probar el coste evitable y las transferencias antes de suprimir.
La cascada de contribución por SKU
Precio, coste de producto, devoluciones, servicio, canal y adquisición se apilan para revelar las referencias cuyo margen bruto sobreestima el valor.
SKU A
Precio 100 €24 €SKU B
Precio 150 €12 €SKU C
Precio 250 €93 €El SKU B pasa del 60 % de margen bruto al 8 % de contribución servida.
CSVDescargar la cascada de margen SKU↓El SKU B muestra un 60 % de margen bruto pero solo un 8 % de contribución
El SKU B se vende a 150 € con 60 € de coste de producto. Por unidad, soporta 15 € de devoluciones, 18 € de servicio, 25 € de canal y 20 € de adquisición. Su volumen es de 700 unidades.
Margen bruto: 150 − 60 = 90 €, es decir el 60 %. Contribución servida: 150 − 60 − 15 − 18 − 25 − 20 = 12 €, es decir el 8 %. Contribución total: 700 × 12 = 8.400 €, frente a 24.000 € del SKU A y 18.600 € del SKU C.
El SKU B no se retira de inmediato. Pasa a corrección prioritaria: limitación de los canales costosos, reducción del soporte y prueba de un precio superior, con parada si la contribución sigue por debajo de 20 €.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Las ventas netas y los costes comparten la misma unidad y el mismo periodo.
- 02
Cada coste imputado es variable o evitable y su regla está documentada.
- 03
Los efectos de cesta y de reclutamiento se presentan por separado.
- 04
Una supresión compara contribución perdida, costes evitados y transferencias esperadas.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Los costes de servicio pueden estar mal medidos si el tiempo no se registra.
- Los efectos de cartera exigen una identificación específica.
- Una contribución histórica no predice automáticamente la respuesta a un nuevo precio.
Referencias
Trabajos citados.
- Shapiro, B. P., Rangan, V. K., Moriarty, R. T. & Ross, E. B. (1987), « Manage Customers for Profits », Harvard Business Review.
- Kaplan, R. S. & Cooper, R. (1998), Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems.
- Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P. & Reibstein, D. (2010), Marketing Metrics.