Cartera de productos: atribuir un papel económico a cada oferta.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Papel más que presencia
Cada oferta debe explicar la función que ninguna otra cumple igual de bien: reclutar, convertir, aumentar el valor, retener, defender u organizar una migración. Una referencia sin papel distinto consume stock, soporte y atención sin probar su valor de cartera.
Solapamiento medido
Dos ofertas pueden compartir un segmento si responden a usos, precios o canales distintos. El solapamiento se vuelve problemático cuando la misma demanda, la misma promesa y los mismos costes se duplican sin contribución incremental demostrable.
Regla de ciclo de vida
Mantener, invertir, migrar y retirar exigen cada uno un umbral fechado. Una oferta histórica no se conserva por inercia: su papel defensivo o de transición debe ser explícito, acotado y revisado.
Método
Arbitrar la cartera antes de analizar una extensión aislada
- 01Cartografiar los papeles
Para cada oferta, nombrar segmento, uso, etapa del recorrido, precio, canal, contribución y papel esperado; señalar los papeles sin oferta y las ofertas sin papel.
- 02Medir el valor de cartera
Comparar la contribución directa con adquisición, subida de gama, retención, coste de complejidad y margen transferido, manteniendo separados los efectos observados, estimados y no disponibles.
- 03Probar los solapamientos
Medir sustituciones, duplicación de servicio, confusión de precios y competencia entre canales; la página dedicada a la canibalización aporta el cálculo detallado cuando las transferencias se convierten en la cuestión principal.
- 04Decidir el ciclo de vida
Atribuir a cada oferta una acción, un responsable, un umbral y una fecha — invertir, mantener, migrar, fusionar o retirar — y simular la cartera después de la acción, no solo la cuenta de resultados de la oferta.
El mapa de roles y reglas de ciclo de vida
Cuatro ofertas se vinculan a un rol, un indicador económico y una regla de mantenimiento, migración o retirada.
La retirada progresiva de una oferta sin papel distinto crea 7 000 €
Una oferta Legacy sirve a 2 000 clientes y produce 90 000 € de contribución. Su uso y su segmento se solapan ahora con la oferta Núcleo. Una migración simulada transfiere el 70 % de los clientes a Núcleo con 65 € de contribución, mantiene temporalmente el 20 % en Legacy a 45 € y prevé un 10 % de abandono. La migración cuesta 12 000 €.
Contribución tras la decisión: 1 400 × 65 € + 400 × 45 € = 109 000 €. Contribución incremental neta: 109 000 − 90 000 − 12 000 = 7 000 €. El cálculo mantiene visible el abandono en lugar de suponer una migración total.
Legacy pasa al estado migración en lugar de mantenimiento. La retirada completa sigue condicionada a la estabilidad del servicio y a la tasa de abandono observada tras la primera oleada.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada oferta posee un papel distinto y un indicador de contribución a la cartera.
- 02
Los solapamientos de segmento, uso, precio y canal se miden.
- 03
Los costes de complejidad, de servicio y de migración están incluidos.
- 04
Mantener, invertir, migrar o retirar tienen un umbral y una fecha de reexamen.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las declaraciones de origen subestiman a menudo las sustituciones reales.
- La reacción competitiva puede modificar las fuentes tras el lanzamiento.
- Los efectos de fidelidad y de reputación exigen una ventana más larga.
Referencias
Trabajos citados.
- Cooper, R. G., Edgett, S. J. & Kleinschmidt, E. J. (2001), Portfolio Management for New Products.
- Kester, L., Griffin, A., Hultink, E. J. & Lauche, K. (2011), « Exploring Portfolio Decision-Making Processes », Journal of Product Innovation Management, 28(5), 641–661.
- Van Heerde, H. J., Srinivasan, S. & Dekimpe, M. G. (2010), « Estimating Cannibalization Rates for Pioneering Innovations », Marketing Science, 29(6), 1024–1039.