Una cartera útil asigna a cada oferta un rol explícito: adquisición, subida de gama, defensa, retención, migración o…
Una cartera útil asigna a cada oferta un rol explícito: adquisición, subida de gama, defensa, retención, migración o retirada. La canibalización es entonces diagnóstico de solapamiento, no único tema. Una extensión puede desviar clientes de oferta más rentable, defender cartera frente a competidor u organizar migración deliberada. Decisión compara contribución incremental de cartera, transferencias internas y coherencia de cada rol.
Decisión y método.
Mantenga una oferta solo si su rol es distinto, su contribución de cartera positiva y su solapamiento con otras ofertas medido y asumido. Para cada oferta, cartografíe segmento, uso, etapa de recorrido, precio, canal, contribución y rol esperado; señale roles sin oferta y ofertas sin rol. Compare contribución directa con adquisición, subida de gama, retención, coste de complejidad y margen transferido, separando efectos observados, estimados y no disponibles. Pruebe sustitución, servicio duplicado, confusión de precio y competencia de canales. Asigne acción, responsable, umbral y fecha—invertir, mantener, migrar, fusionar o retirar—y simule cartera tras acción.
Ejemplo calculado.
Legacy sirve a 2.000 clientes y aporta 90.000 €. Su uso y segmento se solapan con Core. Una migración simulada mueve 70% a Core con 65 € de contribución, mantiene temporalmente 20% en Legacy con 45 €, con 10% de abandono; cuesta 12.000 €. Contribución tras decisión: 1.400 × 65 + 400 × 45 = 109.000 €. Contribución incremental neta: 109.000 − 90.000 − 12.000 = 7.000 €. Legacy pasa a migración; retirada completa depende de estabilidad de servicio y abandono observado en primera ola.
Controles y límites.
Cada oferta tiene rol distinto e indicador de contribución de cartera; se miden solapamientos de segmento, uso, precio y canal; costes de complejidad, servicio y migración se incluyen; toda acción tiene umbral y fecha de revisión. Declaraciones de origen suelen subestimar sustituciones reales. Reacción competitiva puede modificar fuentes tras lanzamiento. Lealtad y reputación requieren ventana más larga.
Recursos y fuentes.
Descargar mapa de roles de cartera. Relacionado: estimar transferencias entre ofertas, arbitrar cartera de producto, probar reposicionamiento. Fuentes: Cooper, Edgett y Kleinschmidt (2001); Kester et al. (2011); Van Heerde, Srinivasan y Dekimpe (2010).