La elasticidad cruzada revela adónde va la demanda tras un cambio de precio.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Dirección no simétrica
El efecto del precio A sobre la demanda B no equivale necesariamente al efecto del precio B sobre la demanda A. Cuotas de mercado, fidelidad, disponibilidad y posicionamiento crean asimetrías. Cada dirección debe estimarse por separado.
Variación identificable
Promociones simultáneas, estacionalidad y roturas de stock pueden crear una correlación engañosa. Un experimento, un despliegue escalonado o una variación condicionalmente exógena da una interpretación más creíble que una simple regresión histórica.
Contribución de cartera
Los volúmenes ganados y perdidos se multiplican por las contribuciones unitarias, los costes de servicio y las probabilidades de retención. El mejor precio para una referencia aislada puede reducir el valor de la cartera.
Método
Estimar y utilizar una matriz de elasticidades cruzadas
- 01Definir la cartera pertinente
Incluir ofertas internas, competidores, no consumo y complementos susceptibles de cambiar; fijar segmento, canal y periodo, ya que una elasticidad media entre contextos heterogéneos rara vez es transportable.
- 02Preparar las variaciones
Construir precios netos reales, disponibilidad, promoción, estación, distribución y exposición; verificar que los cambios son bastante grandes, no perfectamente sincronizados y observados en un rango próximo a la decisión.
- 03Estimar con incertidumbre
Calcular la variación logarítmica de la demanda B dividida por la del precio A, con intervalo; probar retardos, asimetría subida-bajada y estabilidad por segmento, y reservar el cero para los efectos no distinguibles.
- 04Simular la contribución
Aplicar las respuestas a los volúmenes de referencia y recalcular precio neto, margen unitario, transferencias y costes; comparar escenarios central, prudente y desfavorable antes del piloto.
La matriz direccional de las transferencias de demanda
Cada celda muestra la respuesta de la oferta en fila al cambio de precio de la oferta en columna.
| Demanda ↓ / precio → | Premium | Estándar | Esencial |
|---|---|---|---|
| Premium | -1,40 | +0,18 | +0,05 |
| Estándar | +0,35 | -1,85 | +0,22 |
| Esencial | +0,08 | +0,41 | -2,10 |
La subida de precio premium aumenta el volumen estándar pero reduce el margen total
Una gama vende 10.000 unidades Premium a 120 € y 18.000 Estándar a 80 €. Las contribuciones unitarias son 62 € y 34 €. Una subida del 5 % del Premium tiene una elasticidad propia de −1,4 y una elasticidad cruzada Estándar/Premium de +0,35.
Premium pierde 10.000 × 7 % = 700 unidades. Su nueva contribución unitaria es 68 €, luego una contribución de 9.300 × 68 = 632,4 k€, frente a 620 k€ antes. Estándar gana 18.000 × 1,75 % = 315 unidades, es decir, 10,7 k€ de contribución. Ganancia bruta de cartera: 23,1 k€. Pero 240 nuevos compradores Estándar habrían comprado Premium más adelante; su valor futuro perdido de 120 € representa 28,8 k€.
La ganancia inmediata de 23,1 k€ se convierte en −5,7 k€ tras el valor futuro. La subida se limita al 2 % en un segmento piloto y se acompaña de una barrera de servicio.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
La matriz es direccional y está segmentada por contexto pertinente.
- 02
La variación de precio es identificable y próxima al rango decidido.
- 03
Las transferencias se convierten en contribución y valor futuro.
- 04
Los intervalos desfavorables siguen siendo compatibles con el riesgo aceptado.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Las elasticidades cambian con la amplitud, el sentido y la duración del precio.
- Los competidores no observados pueden absorber una parte de las transferencias.
- Un modelo agregado describe mal las sustituciones individuales heterogéneas.
Referencias
Trabajos citados.
- Deaton, A. & Muellbauer, J. (1980), Economics and Consumer Behavior.
- Berry, S., Levinsohn, J. & Pakes, A. (1995), « Automobile Prices in Market Equilibrium », Econometrica.
- Bijmolt, T. H. A., Van Heerde, H. J. & Pieters, R. G. M. (2005), « New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity », Journal of Marketing Research.