L'elasticità incrociata misura la variazione relativa della domanda di un'offerta quando cambia il prezzo di un'altra.
L'elasticità incrociata misura la variazione relativa della domanda di un'offerta quando cambia il prezzo di un'altra. Un valore positivo suggerisce sostituzione; negativo, complementarità. Il segno non basta: volume guadagnato da un sostituto a basso margine può non compensare perdita dell'offerta riprezzata, e una correlazione comune può imitare interazione. Usate una matrice direzionale stimata su variazione credibile e convertite ogni trasferimento in contributo di portafoglio.
Decisione e metodo.
Modificate prezzo solo dopo aver simulato volumi trasferiti a sostituti e complementi e il loro effetto netto su margine, acquisizione e architettura di gamma. Includete offerte interne, concorrenti, non consumo e complementi suscettibili di cambiamento; fissate segmento, canale e periodo. Costruite prezzo netto reale, disponibilità, promozione, stagione, distribuzione ed esposizione. Stimate variazione logaritmica della domanda B divisa per quella del prezzo A con intervallo; testate ritardi, asimmetria aumento-calo e stabilità per segmento. Applicate risposte ai volumi base e ricalcolate prezzo netto, margine unitario, trasferimenti e costi in scenari centrale, prudente e avverso.
Esempio calcolato.
Una gamma vende 10.000 unità Premium a 120 € e 18.000 Standard a 80 €, con contributi unitari 62 € e 34 €. Un aumento Premium del 5% ha elasticità propria −1,4 e incrociata Standard/Premium +0,35. Premium perde 10.000 × 7% = 700 unità; nuovo contributo unitario 68 €, quindi 9.300 × 68 = 632.400 €, contro 620.000 €. Standard guadagna 18.000 × 1,75% = 315 unità, 10.700 €. Guadagno lordo portafoglio 23.100 €. Ma 240 nuovi Standard avrebbero acquistato Premium più tardi; valore futuro perso a 120 €: 28.800 €. Il guadagno immediato diventa −5.700 €. Limitate aumento al 2% in segmento pilota e aggiungete service fence.
Controlli e limiti.
Mantenete matrice direzionale e segmentata; usate variazione prezzo identificabile vicina al range deciso; convertite trasferimenti in contributo e valore futuro; intervalli avversi devono restare compatibili con rischio accettato. Elasticità cambia con ampiezza, direzione e durata; concorrenti non osservati possono assorbire trasferimenti; un modello aggregato descrive male sostituzioni individuali eterogenee.
Risorse e fonti.
Scaricare la matrice di elasticità incrociate. Correlato: elasticità propria, simulare cannibalizzazione, arbitrare il portafoglio. Fonti: Deaton & Muellbauer (1980); Berry, Levinsohn & Pakes (1995); Bijmolt, Van Heerde & Pieters (2005).