L’elasticità incrociata rivela dove va la domanda dopo un cambio di prezzo.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Direzione non simmetrica
L’effetto del prezzo A sulla domanda B non equivale necessariamente all’effetto del prezzo B sulla domanda A. Quote di mercato, fedeltà, disponibilità e posizionamento creano asimmetrie. Ogni direzione va stimata separatamente.
Variazione identificabile
Promozioni simultanee, stagionalità e rotture di stock possono creare una correlazione ingannevole. Un esperimento, un rilascio scaglionato o una variazione condizionatamente esogena dà un’interpretazione più credibile di una semplice regressione storica.
Contributo di portafoglio
I volumi guadagnati e persi sono moltiplicati per i contributi unitari, i costi di servizio e le probabilità di retention. Il prezzo migliore per una referenza isolata può ridurre il valore del portafoglio.
Metodo
Stimare e usare una matrice di elasticità incrociate
- 01Definire il portafoglio pertinente
Includere offerte interne, concorrenti, non consumo e complementi suscettibili di cambiare; fissare segmento, canale e periodo, poiché un’elasticità media tra contesti eterogenei è raramente trasportabile.
- 02Preparare le variazioni
Costruire prezzi netti reali, disponibilità, promozione, stagione, distribuzione ed esposizione; verificare che i cambiamenti siano abbastanza ampi, non perfettamente sincronizzati e osservati in un intervallo vicino alla decisione.
- 03Stimare con incertezza
Calcolare la variazione logaritmica della domanda B divisa per quella del prezzo A, con intervallo; testare ritardi, asimmetria aumento-riduzione e stabilità per segmento, riservando lo zero agli effetti non distinguibili.
- 04Simulare il contributo
Applicare le risposte ai volumi di riferimento, poi ricalcolare prezzo netto, margine unitario, trasferimenti e costi; confrontare scenario centrale, prudente e sfavorevole prima del pilota.
La matrice direzionale dei trasferimenti di domanda
Ogni cella mostra la risposta dell’offerta in riga al cambio di prezzo dell’offerta in colonna.
| Domanda ↓ / prezzo → | Premium | Standard | Essenziale |
|---|---|---|---|
| Premium | -1,40 | +0,18 | +0,05 |
| Standard | +0,35 | -1,85 | +0,22 |
| Essenziale | +0,08 | +0,41 | -2,10 |
L’aumento di prezzo premium accresce il volume standard ma riduce il margine totale
Una gamma vende 10.000 unità Premium a 120 € e 18.000 Standard a 80 €. I contributi unitari sono 62 € e 34 €. Un aumento del 5 % del Premium ha un’elasticità propria di −1,4 e un’elasticità incrociata Standard/Premium di +0,35.
Premium perde 10.000 × 7 % = 700 unità. Il suo nuovo contributo unitario è 68 €, quindi un contributo di 9.300 × 68 = 632,4 k€, contro 620 k€ prima. Standard guadagna 18.000 × 1,75 % = 315 unità, cioè 10,7 k€ di contributo. Guadagno lordo di portafoglio: 23,1 k€. Ma 240 nuovi acquirenti Standard avrebbero comprato Premium in seguito; il loro valore futuro perso di 120 € rappresenta 28,8 k€.
Il guadagno immediato di 23,1 k€ diventa −5,7 k€ dopo il valore futuro. L’aumento è limitato al 2 % su un segmento pilota e accompagnato da una fence di servizio.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
La matrice è direzionale e segmentata per contesto pertinente.
- 02
La variazione di prezzo è identificabile e vicina all’intervallo deciso.
- 03
I trasferimenti sono convertiti in contributo e valore futuro.
- 04
Gli intervalli sfavorevoli restano compatibili con il rischio accettato.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Le elasticità cambiano con l’ampiezza, il verso e la durata del prezzo.
- I concorrenti non osservati possono assorbire una parte dei trasferimenti.
- Un modello aggregato descrive male le sostituzioni individuali eterogenee.
Riferimenti
Opere citate.
- Deaton, A. & Muellbauer, J. (1980), Economics and Consumer Behavior.
- Berry, S., Levinsohn, J. & Pakes, A. (1995), « Automobile Prices in Market Equilibrium », Econometrica.
- Bijmolt, T. H. A., Van Heerde, H. J. & Pieters, R. G. M. (2005), « New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity », Journal of Marketing Research.