Die Kreuzelastizität zeigt, wohin die Nachfrage nach einer Preisänderung geht.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Nicht symmetrische Richtung
Die Wirkung von Preis A auf Nachfrage B entspricht nicht zwingend der Wirkung von Preis B auf Nachfrage A. Marktanteile, Loyalität, Verfügbarkeit und Positionierung erzeugen Asymmetrien. Jede Richtung muss gesondert geschätzt werden.
Identifizierbare Variation
Gleichzeitige Promotionen, Saisonalität und Fehlbestände können eine trügerische Korrelation erzeugen. Ein Experiment, ein gestaffelter Rollout oder eine bedingt exogene Variation ergibt eine glaubwürdigere Interpretation als eine bloße historische Regression.
Portfoliobeitrag
Gewonnene und verlorene Volumina werden mit Stückbeiträgen, Servicekosten und Bindungswahrscheinlichkeiten multipliziert. Der beste Preis für einen isolierten Artikel kann den Portfoliowert senken.
Methode
Eine Matrix von Kreuzelastizitäten schätzen und nutzen
- 01Das relevante Portfolio definieren
Interne Angebote, Wettbewerber, Nichtkonsum und veränderliche Komplemente einbeziehen; Segment, Kanal und Periode festlegen, denn eine über heterogene Kontexte gemittelte Elastizität ist selten übertragbar.
- 02Die Variationen vorbereiten
Reale Nettopreise, Verfügbarkeit, Promotion, Saison, Distribution und Exposition aufbauen; prüfen, dass die Änderungen groß genug, nicht perfekt synchronisiert und in einer entscheidungsnahen Spanne beobachtet sind.
- 03Mit Unsicherheit schätzen
Die logarithmische Änderung der Nachfrage B geteilt durch die des Preises A berechnen, mit Intervall; Verzögerungen, Auf-Ab-Asymmetrie und Stabilität je Segment testen und die Null für nicht unterscheidbare Effekte reservieren.
- 04Den Beitrag simulieren
Die Reaktionen auf die Referenzvolumina anwenden, dann Nettopreis, Stückmarge, Verlagerungen und Kosten neu berechnen; zentrales, vorsichtiges und ungünstiges Szenario vor dem Piloten vergleichen.
Die gerichtete Matrix der Nachfrageverlagerungen
Jede Zelle zeigt die Reaktion des Angebots in der Zeile auf die Preisänderung des Angebots in der Spalte.
| Nachfrage ↓ / Preis → | Premium | Standard | Basis |
|---|---|---|---|
| Premium | -1,40 | +0,18 | +0,05 |
| Standard | +0,35 | -1,85 | +0,22 |
| Basis | +0,08 | +0,41 | -2,10 |
Die Preiserhöhung im Premium steigert das Standardvolumen, senkt aber die Gesamtmarge
Eine Reihe verkauft 10.000 Premium-Einheiten zu 120 € und 18.000 Standard zu 80 €. Die Stückbeiträge betragen 62 € und 34 €. Eine Erhöhung um 5 % im Premium hat eine Eigenelastizität von −1,4 und eine Kreuzelastizität Standard/Premium von +0,35.
Premium verliert 10.000 × 7 % = 700 Einheiten. Sein neuer Stückbeitrag beträgt 68 €, also ein Beitrag von 9.300 × 68 = 632,4 T€ gegenüber 620 T€ zuvor. Standard gewinnt 18.000 × 1,75 % = 315 Einheiten, also 10,7 T€ Beitrag. Brutto-Portfoliogewinn: 23,1 T€. Doch 240 neue Standardkäufer hätten später Premium gekauft; ihr verlorener Zukunftswert von 120 € entspricht 28,8 T€.
Der sofortige Gewinn von 23,1 T€ wird nach Zukunftswert zu −5,7 T€. Die Erhöhung wird auf 2 % in einem Pilotsegment begrenzt und von einer Service-Fence begleitet.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Die Matrix ist gerichtet und nach relevantem Kontext segmentiert.
- 02
Die Preisvariation ist identifizierbar und liegt nahe der entschiedenen Spanne.
- 03
Die Verlagerungen werden in Beitrag und Zukunftswert umgerechnet.
- 04
Die ungünstigen Intervalle bleiben mit dem akzeptierten Risiko vereinbar.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Elastizitäten ändern sich mit Amplitude, Richtung und Dauer des Preises.
- Nicht beobachtete Wettbewerber können einen Teil der Verlagerungen aufnehmen.
- Ein aggregiertes Modell beschreibt heterogene individuelle Substitutionen schlecht.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Deaton, A. & Muellbauer, J. (1980), Economics and Consumer Behavior.
- Berry, S., Levinsohn, J. & Pakes, A. (1995), „Automobile Prices in Market Equilibrium“, Econometrica.
- Bijmolt, T. H. A., Van Heerde, H. J. & Pieters, R. G. M. (2005), „New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity“, Journal of Marketing Research.