Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Ce qu’il faut distinguer
L’effet du prix A sur la demande B n’égale pas nécessairement l’effet du prix B sur la demande A. Parts de marché, fidélité, disponibilité et positionnement créent des asymétries. Chaque direction doit être estimée séparément.
Promotions simultanées, saisonnalité et ruptures de stock peuvent créer une corrélation trompeuse. Une expérience, un déploiement échelonné ou une variation conditionnellement exogène donne une interprétation plus crédible qu’une simple régression historique.
Les volumes gagnés et perdus sont multipliés par les contributions unitaires, coûts de service et probabilités de rétention. Le meilleur prix pour une référence isolée peut réduire la valeur du portefeuille.
Méthode
Inclure offres internes, concurrents, non-consommation et compléments susceptibles de changer. Fixer segment, canal et période ; une élasticité moyenne entre contextes hétérogènes est rarement transportable.
Construire prix nets réels, disponibilité, promotion, saison, distribution et exposition. Vérifier que les changements sont assez grands, non parfaitement synchronisés et observés sur une plage proche de la décision.
Calculer la variation logarithmique de demande B divisée par celle du prix A, avec intervalle. Tester retards, asymétrie hausse-baisse et stabilité par segment. Réserver zéro aux effets non distinguables.
Appliquer les réponses aux volumes de référence, puis recalculer prix net, marge unitaire, transferts et coûts. Comparer scénarios central, prudent et défavorable avant le pilote.
Chaque cellule montre la réponse d’une offre en ligne au changement de prix de l’offre en colonne.
| Demande ↓ / prix → | Premium | Standard | Essentiel |
|---|---|---|---|
| Premium | -1,40 | +0,18 | +0,05 |
| Standard | +0,35 | -1,85 | +0,22 |
| Essentiel | +0,08 | +0,41 | -2,10 |
Une gamme vend 10 000 unités Premium à 120 € et 18 000 Standard à 80 €. Les contributions unitaires sont 62 € et 34 €. Une hausse de 5 % du Premium a une élasticité propre de −1,4 et une élasticité croisée Standard/Premium de +0,35.
Premium perd 10 000 × 7 % = 700 unités. Sa nouvelle contribution unitaire est 68 €, donc contribution 9 300 × 68 = 632,4 k€, contre 620 k€ avant. Standard gagne 18 000 × 1,75 % = 315 unités, soit 10,7 k€ de contribution. Gain brut portefeuille : 23,1 k€. Mais 240 nouveaux Standard auraient acheté Premium ultérieurement ; leur valeur future perdue de 120 € représente 28,8 k€.
Le gain immédiat de 23,1 k€ devient −5,7 k€ après valeur future. La hausse est limitée à 2 % sur un segment pilote et accompagnée d’une fence de service.
Conditions d’acceptation
La matrice est directionnelle et segmentée par contexte pertinent.
La variation de prix est identifiable et proche de la plage décidée.
Les transferts sont convertis en contribution et valeur future.
Les intervalles défavorables restent compatibles avec le risque accepté.
Limites
Références
