Marketing mix retail: no comprar tráfico hacia una disponibilidad insuficiente.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Misma zona, mismo periodo
Gasto de medios, tráfico, stock y ventas deben alinearse con la tienda o su zona de influencia y con la misma ventana temporal. Un stock de fin de semana no describe la disponibilidad encontrada tras cada exposición.
Disponibilidad efectiva
El stock informático no siempre es vendible. Rotura en lineal, variante ausente, pedido reservado, error de inventario o promesa de recogida incumplida deben integrarse en una medida de disponibilidad efectiva.
Efecto entre canales
Una mejora de entrega o de disponibilidad puede producir ventas en línea y en tienda. El análisis debe seguir las transferencias y los efectos cruzados en lugar de acreditar íntegramente el último canal observado.
Método
Decidir dónde el tráfico adicional puede convertirse realmente en venta
- 01Formar las celdas locales
Construir una tabla tienda-semana con tráfico, conversión, disponibilidad efectiva, precio neto, margen, gasto local y eventos; documentar cierres, obras y operaciones comerciales.
- 02Estimar el tráfico incremental
Utilizar un experimento, zonas de control o un método cuasi experimental; en su defecto, presentar el tráfico atribuido como indicador de recorrido y no como prueba causal.
- 03Aplicar el techo de disponibilidad
Multiplicar el tráfico incremental por la conversión elegible, la disponibilidad y el margen unitario; probar el coste y el plazo de una corrección de stock antes de aumentar los medios.
- 04Pilotar por cuadrantes
Amplificar las tiendas con alta disponibilidad y rendimiento, aprovisionar aquellas cuya demanda está probada pero limitada, diagnosticar las conversiones débiles y excluir temporalmente los puntos que no pueden servirse.
El mapa tráfico × disponibilidad × contribución
Cuatro grupos de tiendas separan las que hay que amplificar, aprovisionar, diagnosticar o excluir de la activación.
Amplificar
Rendimiento alto
Disponibilidad alta
Reabastecer
Rendimiento alto
Disponibilidad baja
Diagnosticar
Rendimiento bajo
Disponibilidad alta
Suspender
Rendimiento bajo
Disponibilidad baja
Una corrección de disponibilidad crea 4.400 € de contribución neta
Una campaña local de 30.000 € aporta 5.000 visitas incrementales. La conversión elegible es del 20 %, el margen de 60 € y la disponibilidad efectiva del 82 %. Un plan de stock de 4.000 € puede llevar la disponibilidad al 96 %.
Sin corrección: 5.000 × 20 % × 82 % × 60 − 30.000 = 19.200 €. Con corrección: 5.000 × 20 % × 96 % × 60 − 30.000 − 4.000 = 23.600 €. La ganancia diferencial es de 4.400 €.
El plan de stock precede al aumento de medios. El despliegue permanece limitado a las tiendas donde la disponibilidad puede superar efectivamente el 88,7 %, umbral necesario para amortizar los 4.000 € frente al escenario sin corrección.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
La exposición, el tráfico y la disponibilidad se alinean por tienda-semana.
- 02
La disponibilidad se mide desde el punto de vista del cliente, no solo del sistema.
- 03
El tráfico incremental se separa del tráfico simplemente atribuido.
- 04
El coste de corrección del stock se integra antes del arbitraje de medios.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- La disponibilidad puede ser endógena a las expectativas locales de demanda.
- Los efectos entre canales exigen una ventana y una geografía adaptadas.
- Una mejora media puede ocultar tallas, colores o referencias siempre ausentes.
Referencias
Trabajos citados.
- Campo, K., Gijsbrechts, E. & Nisol, P. (2000), « Towards Understanding Consumer Response to Stock-Outs », Journal of Retailing, 76(2), 219–242.
- Fisher, M., Gallino, S. & Xu, J. J. (2019), « The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing », Journal of Marketing Research, 56(5), 732–748.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), « From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing », Journal of Retailing, 91(2), 174–181.