Même zone, même période
Dépense média, trafic, stock et ventes doivent être alignés au magasin ou à sa zone de chalandise et à la même fenêtre temporelle. Un stock de fin de semaine ne décrit pas la disponibilité rencontrée après chaque exposition.
Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Marketing mix retail : ne pas acheter du trafic vers une disponibilité insuffisante.
DÉCISION SOUTENUEActiver ou renforcer une campagne locale uniquement dans les magasins où la disponibilité attendue permet de convertir le trafic additionnel avec une contribution nette positive.
Ce qu’il faut distinguer
Trois conditions avant tout calcul.
Disponibilité effective
Le stock informatique n’est pas toujours vendable. Rupture en rayon, variante absente, commande réservée, erreur d’inventaire ou promesse de retrait non tenue doivent être intégrées à une mesure de disponibilité effective.
Effet intercanal
Une amélioration de livraison ou de disponibilité peut produire des ventes en ligne et en magasin. L’analyse doit suivre les transferts et les retombées croisées au lieu de créditer intégralement le dernier canal observé.
Méthode
Décider où le trafic additionnel peut réellement devenir une vente
- 01Former les cellules locales
Construire une table magasin-semaine avec trafic, conversion, disponibilité effective, prix net, marge, dépense locale et événements. Documenter les fermetures, travaux et opérations commerciales.
- 02Estimer le trafic incrémental
Utiliser une expérience, des zones témoins ou une méthode quasi expérimentale. À défaut, présenter le trafic attribué comme indicateur de parcours et non comme preuve causale.
- 03Appliquer le plafond de disponibilité
Multiplier le trafic incrémental par la conversion éligible, la disponibilité et la marge unitaire. Tester le coût et le délai d’une correction de stock avant d’augmenter le média.
- 04Piloter par quadrants
Amplifier les magasins à disponibilité et rendement élevés, approvisionner ceux dont la demande est prouvée mais contrainte, diagnostiquer les faibles conversions et exclure temporairement les points non servables.
ÉLÉMENT ORIGINAL
La carte trafic × disponibilité × contribution
Quatre groupes de magasins séparent ceux à amplifier, à approvisionner, à diagnostiquer ou à exclure de l’activation.
RENDEMENT FAIBLERENDEMENT FORT
Amplifier
Rendement fort
Disponibilité forte
Approvisionner
Rendement fort
Disponibilité faible
Diagnostiquer
Rendement faible
Disponibilité forte
Suspendre
Rendement faible
Disponibilité faible
DISPONIBILITÉ FAIBLEDISPONIBILITÉ FORTE
CORRECTION STOCK+4 400 €Seuil : 88,7 %
CSVTélécharger le jeu retail disponibilité↓EXEMPLE ILLUSTRATIF · DONNÉES SIMULÉES
Une correction de disponibilité crée 4 400 € de contribution nette
Une campagne locale de 30 000 € apporte 5 000 visites incrémentales. La conversion éligible est de 20 %, la marge de 60 € et la disponibilité effective de 82 %. Un plan de stock de 4 000 € peut porter la disponibilité à 96 %.
Sans correction : 5 000 × 20 % × 82 % × 60 − 30 000 = 19 200 €. Avec correction : 5 000 × 20 % × 96 % × 60 − 30 000 − 4 000 = 23 600 €. Le gain différentiel est de 4 400 €.
Le plan de stock précède l’augmentation média. Le déploiement reste localisé aux magasins où la disponibilité peut effectivement dépasser 88,7 %, seuil nécessaire pour amortir les 4 000 € par rapport au scénario sans correction.
Conditions d’acceptation
Ce qui doit être vrai pour agir.
- 01
L’exposition, le trafic et la disponibilité sont alignés par magasin-semaine.
- 02
La disponibilité est mesurée du point de vue du client, pas seulement du système.
- 03
Le trafic incrémental est séparé du trafic simplement attribué.
- 04
Le coût de correction du stock est intégré avant l’arbitrage média.
Limites
Ce que cette analyse ne prouve pas.
- La disponibilité peut être endogène aux anticipations locales de demande.
- Les retombées intercanales exigent une fenêtre et une géographie adaptées.
- Une amélioration moyenne peut masquer des tailles, couleurs ou références toujours absentes.
Références
Travaux mobilisés.
- Campo, K., Gijsbrechts, E. & Nisol, P. (2000), « Towards Understanding Consumer Response to Stock-Outs », Journal of Retailing, 76(2), 219–242.
- Fisher, M., Gallino, S. & Xu, J. J. (2019), « The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing », Journal of Marketing Research, 56(5), 732–748.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), « From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing », Journal of Retailing, 91(2), 174–181.