Retail-Marketing-Mix: keinen Traffic zu unzureichender Verfügbarkeit kaufen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Gleiches Gebiet, gleiche Periode
Mediaausgabe, Traffic, Bestand und Verkäufe müssen auf die Filiale oder ihr Einzugsgebiet und auf dasselbe Zeitfenster ausgerichtet sein. Ein Bestand am Wochenende beschreibt nicht die nach jeder Exposition angetroffene Verfügbarkeit.
Effektive Verfügbarkeit
Der Systembestand ist nicht immer verkäuflich. Regallücke, fehlende Variante, reservierte Bestellung, Inventurfehler oder ein nicht eingelöstes Abholversprechen müssen in eine Messung der effektiven Verfügbarkeit eingehen.
Kanalübergreifender Effekt
Eine Verbesserung von Lieferung oder Verfügbarkeit kann Verkäufe online und in der Filiale erzeugen. Die Analyse muss Verlagerungen und kanalübergreifende Rückwirkungen verfolgen, statt den zuletzt beobachteten Kanal vollständig zu belohnen.
Methode
Entscheiden, wo zusätzlicher Traffic wirklich zum Verkauf werden kann
- 01Die lokalen Zellen bilden
Eine Filial-Wochen-Tabelle mit Traffic, Konversion, effektiver Verfügbarkeit, Nettopreis, Marge, lokaler Ausgabe und Ereignissen aufbauen; Schließungen, Bauarbeiten und Handelsaktionen dokumentieren.
- 02Den inkrementellen Traffic schätzen
Ein Experiment, Kontrollgebiete oder eine quasi-experimentelle Methode nutzen; andernfalls den zugerechneten Traffic als Journey-Indikator und nicht als Kausalbeleg darstellen.
- 03Die Verfügbarkeitsobergrenze anwenden
Den inkrementellen Traffic mit förderfähiger Konversion, Verfügbarkeit und Stückmarge multiplizieren; Kosten und Dauer einer Bestandskorrektur testen, bevor die Medien erhöht werden.
- 04Nach Quadranten steuern
Filialen mit hoher Verfügbarkeit und hohem Ertrag verstärken, jene mit belegter, aber begrenzter Nachfrage beliefern, schwache Konversionen diagnostizieren und nicht bedienbare Punkte vorübergehend ausschließen.
Die Karte Traffic × Verfügbarkeit × Beitrag
Vier Filialgruppen trennen jene, die zu verstärken, zu beliefern, zu diagnostizieren oder von der Aktivierung auszuschließen sind.
Ausbauen
Hohe Rendite
Hohe Verfügbarkeit
Nachschub sichern
Hohe Rendite
Niedrige Verfügbarkeit
Diagnostizieren
Niedrige Rendite
Hohe Verfügbarkeit
Aussetzen
Niedrige Rendite
Niedrige Verfügbarkeit
Eine Verfügbarkeitskorrektur schafft 4.400 € Nettobeitrag
Eine lokale Kampagne über 30.000 € bringt 5.000 inkrementelle Besuche. Die förderfähige Konversion liegt bei 20 %, die Marge bei 60 € und die effektive Verfügbarkeit bei 82 %. Ein Bestandsplan über 4.000 € kann die Verfügbarkeit auf 96 % heben.
Ohne Korrektur: 5.000 × 20 % × 82 % × 60 − 30.000 = 19.200 €. Mit Korrektur: 5.000 × 20 % × 96 % × 60 − 30.000 − 4.000 = 23.600 €. Der Differenzgewinn beträgt 4.400 €.
Der Bestandsplan geht der Medienerhöhung voraus. Der Rollout bleibt auf die Filialen begrenzt, in denen die Verfügbarkeit tatsächlich 88,7 % übersteigen kann, die Schwelle, die nötig ist, um die 4.000 € gegenüber dem Szenario ohne Korrektur zu amortisieren.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Exposition, Traffic und Verfügbarkeit sind je Filial-Woche ausgerichtet.
- 02
Die Verfügbarkeit wird aus Kundensicht gemessen, nicht nur aus Systemsicht.
- 03
Der inkrementelle Traffic wird vom bloß zugerechneten Traffic getrennt.
- 04
Die Kosten der Bestandskorrektur gehen vor der Medienabwägung ein.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Die Verfügbarkeit kann endogen zu lokalen Nachfrageerwartungen sein.
- Kanalübergreifende Rückwirkungen verlangen ein passendes Fenster und eine passende Geografie.
- Eine durchschnittliche Verbesserung kann Größen, Farben oder Artikel verdecken, die weiterhin fehlen.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Campo, K., Gijsbrechts, E. & Nisol, P. (2000), „Towards Understanding Consumer Response to Stock-Outs“, Journal of Retailing, 76(2), 219–242.
- Fisher, M., Gallino, S. & Xu, J. J. (2019), „The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing“, Journal of Marketing Research, 56(5), 732–748.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), „From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing“, Journal of Retailing, 91(2), 174–181.