Marketing mix retail: non comprare traffico verso una disponibilità insufficiente.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Stessa area, stesso periodo
Spesa media, traffico, stock e vendite devono essere allineati al punto vendita o al suo bacino d’utenza e alla stessa finestra temporale. Uno stock di fine settimana non descrive la disponibilità incontrata dopo ogni esposizione.
Disponibilità effettiva
Lo stock informatico non è sempre vendibile. Rottura a scaffale, variante assente, ordine riservato, errore d’inventario o promessa di ritiro non mantenuta devono entrare in una misura di disponibilità effettiva.
Effetto tra canali
Un miglioramento di consegna o di disponibilità può produrre vendite online e in negozio. L’analisi deve seguire i trasferimenti e le ricadute incrociate anziché accreditare interamente l’ultimo canale osservato.
Metodo
Decidere dove il traffico aggiuntivo può davvero diventare una vendita
- 01Formare le celle locali
Costruire una tabella punto vendita-settimana con traffico, conversione, disponibilità effettiva, prezzo netto, margine, spesa locale ed eventi; documentare chiusure, lavori e operazioni commerciali.
- 02Stimare il traffico incrementale
Usare un esperimento, aree di controllo o un metodo quasi sperimentale; in mancanza, presentare il traffico attribuito come indicatore di percorso e non come prova causale.
- 03Applicare il tetto di disponibilità
Moltiplicare il traffico incrementale per la conversione eleggibile, la disponibilità e il margine unitario; testare costo e tempi di una correzione di stock prima di aumentare i media.
- 04Pilotare per quadranti
Amplificare i punti vendita con disponibilità e rendimento elevati, rifornire quelli la cui domanda è provata ma vincolata, diagnosticare le conversioni deboli ed escludere temporaneamente i punti non servibili.
La mappa traffico × disponibilità × contributo
Quattro gruppi di punti vendita separano quelli da amplificare, da rifornire, da diagnosticare o da escludere dall’attivazione.
Amplificare
Rendimento alto
Disponibilità alta
Riassortire
Rendimento alto
Disponibilità bassa
Diagnosticare
Rendimento basso
Disponibilità alta
Sospendere
Rendimento basso
Disponibilità bassa
Una correzione di disponibilità crea 4.400 € di contributo netto
Una campagna locale da 30.000 € porta 5.000 visite incrementali. La conversione eleggibile è del 20 %, il margine di 60 € e la disponibilità effettiva dell’82 %. Un piano di stock da 4.000 € può portare la disponibilità al 96 %.
Senza correzione: 5.000 × 20 % × 82 % × 60 − 30.000 = 19.200 €. Con correzione: 5.000 × 20 % × 96 % × 60 − 30.000 − 4.000 = 23.600 €. Il guadagno differenziale è di 4.400 €.
Il piano di stock precede l’aumento dei media. Il dispiegamento resta limitato ai punti vendita in cui la disponibilità può effettivamente superare l’88,7 %, soglia necessaria per ammortizzare i 4.000 € rispetto allo scenario senza correzione.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Esposizione, traffico e disponibilità sono allineati per punto vendita-settimana.
- 02
La disponibilità è misurata dal punto di vista del cliente, non solo del sistema.
- 03
Il traffico incrementale è separato dal traffico semplicemente attribuito.
- 04
Il costo di correzione dello stock è integrato prima dell’arbitraggio media.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- La disponibilità può essere endogena alle aspettative locali di domanda.
- Le ricadute tra canali richiedono una finestra e una geografia adeguate.
- Un miglioramento medio può nascondere taglie, colori o referenze sempre assenti.
Riferimenti
Opere citate.
- Campo, K., Gijsbrechts, E. & Nisol, P. (2000), « Towards Understanding Consumer Response to Stock-Outs », Journal of Retailing, 76(2), 219–242.
- Fisher, M., Gallino, S. & Xu, J. J. (2019), « The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing », Journal of Marketing Research, 56(5), 732–748.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), « From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing », Journal of Retailing, 91(2), 174–181.