Marge je Kanal: die vollständigen Servicekosten rekonstruieren.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Vergleichbarer Nettopreis
Rabatte, Gutschriften, Finanzierung, Handelskooperationen und Steuern müssen bereinigt werden, um den je Bestellung wirklich behaltenen Erlös zu erhalten.
Prozesskostenrechnung
Die Kosten nach den ausgelösten Aktivitäten zuordnen: Akquisition, Kommissionierung, Lieferung, Retoure, Fakturierung, Streitfall und Support. Ein einheitlicher Prozentsatz verdeckt die teuren Bestellungen.
Inkrementalität des Kanals
Eine positive Stückmarge bedeutet nicht, dass der Kanal Wert schafft, wenn er rentablere Direktverkäufe verdrängt. Die Verlagerungen mit der aufgegebenen Marge bewerten.
Methode
Eine Ergebnisrechnung je Kanal aufbauen
- 01Die Einheit definieren
Bestellung, Kunde, Vertrag oder Sendung je nach Kostenmechanismus wählen; nach Warenkorb, Gebiet, Gewicht, Retoure und Serviceniveau segmentieren.
- 02Die Aktivitäten nachzeichnen
Jeden Kostenposten mit seinem Treiber verbinden: Bestellung, Position, Paket, Kilometer, Kontakt, Kredittag oder Retoure; die Kapazitätsstufen dokumentieren.
- 03Den Beitrag berechnen
Nettoerlös − Produkt − Provision − Zahlung − Logistik − Retoure − Service − variable Akquisition; Fixkosten gesondert darstellen.
- 04Die Verlagerung testen
Wirklich neuen Anteil, kannibalisierten Anteil und Wirkung auf die Verhandlungsmacht schätzen; den inkrementellen Beitrag des Kanals berechnen.
Zwei Bestellungen zu 100 €, aufgeschlüsselt bis zum Beitrag
Direkt und Marktplatz werden auf identischer Basis verglichen. Die Kosten ändern ihre Natur, nicht nur ihr Niveau.
Direkt
15 €Marktplatz
19 €Der Marktplatzvorteil verschwindet ab 21 % aus dem Direktkanal verlagerten Bestellungen.
CSVDas Kanalkostenmodell herunterladen↓Der Marktplatz erzeugt 4 € mehr je Bestellung
Bei einer Bestellung über 100 € trägt der Direktkanal 40 € Produkt, 8 € Logistik, 3 € Zahlung, 6 € Retouren, 4 € Service und 24 € Akquisition. Der Marktplatz fügt 18 € Provision hinzu, senkt diese Posten aber auf 6 €, 0 €, 5 €, 2 € und 10 €.
Direkt: 100 − 40 − 8 − 3 − 6 − 4 − 24 = 15 €. Marktplatz: 100 − 40 − 18 − 6 − 5 − 2 − 10 = 19 €. Die Differenz beträgt +4 € vor Kanalverlagerung.
Der Marktplatz ist für wirklich neue Bestellungen vorzuziehen. Ersetzen mehr als 21 % seiner Bestellungen Direktverkäufe zu 15 €, ist der Stückvorteil von 4 € aufgehoben.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Der Nettopreis enthält alle Rabatte und Handelskooperationen.
- 02
Jeder Kostenposten ist mit einer Aktivität und einem messbaren Treiber verbunden.
- 03
Die Kapazitätsstufen werden von den streng variablen Kosten getrennt.
- 04
Der kannibalisierte Anteil wird vor jeder Kanalausweitung bewertet.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Geteilte Kosten verlangen diskutierbare Zuordnungskonventionen.
- Verhandlungsmacht und Datenzugang entwickeln sich mit dem Volumen.
- Eine kurzfristige Marge ignoriert bisweilen den strategischen Wert der Reichweite.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Kaplan, R. S. & Cooper, R. (1998), Cost & Effect.
- Niraj, R., Gupta, M. & Narasimhan, C. (2001), „Customer Profitability in a Supply Chain“, Journal of Marketing.
- Coughlan, A. T. et al. (2006), Marketing Channels.