Margine per canale: ricostruire il costo di servizio completo.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Prezzo netto comparabile
Sconti, note di credito, finanziamento, cooperazioni commerciali e imposte vanno rettificati per ottenere il ricavo realmente conservato per ordine.
Costo per attività
Attribuire i costi secondo le attività attivate: acquisizione, preparazione, consegna, reso, fatturazione, contenzioso e supporto. Una percentuale uniforme nasconde gli ordini costosi.
Incrementalità del canale
Un margine unitario positivo non implica che il canale crei valore se sposta vendite dirette più redditizie. Valorizzare i trasferimenti con il margine abbandonato.
Metodo
Costruire un conto economico per canale
- 01Definire l’unità
Scegliere ordine, cliente, contratto o spedizione secondo il meccanismo di costo; segmentare per scontrino, area, peso, reso e livello di servizio.
- 02Tracciare le attività
Collegare ogni costo al suo driver: ordine, riga, collo, chilometro, contatto, giorno di credito o reso; documentare gli scaglioni di capacità.
- 03Calcolare il contributo
Ricavo netto − prodotto − commissione − pagamento − logistica − reso − servizio − acquisizione variabile; presentare i costi fissi separatamente.
- 04Testare il trasferimento
Stimare quota davvero nuova, quota cannibalizzata ed effetto sul potere negoziale; calcolare il contributo incrementale del canale.
Due ordini da 100 € scomposti fino al contributo
Diretto e marketplace sono confrontati su base identica. I costi cambiano natura, non solo livello.
Diretto
15 €Marketplace
19 €Il vantaggio del marketplace scompare oltre il 21 % di ordini trasferiti dal diretto.
CSVScaricare il modello di costo per canale↓Il marketplace produce 4 € in più per ordine
Su un ordine da 100 €, il diretto sopporta 40 € di prodotto, 8 € di logistica, 3 € di pagamento, 6 € di resi, 4 € di servizio e 24 € di acquisizione. Il marketplace aggiunge 18 € di commissione ma riduce queste voci a 6 €, 0 €, 5 €, 2 € e 10 €.
Diretto: 100 − 40 − 8 − 3 − 6 − 4 − 24 = 15 €. Marketplace: 100 − 40 − 18 − 6 − 5 − 2 − 10 = 19 €. Lo scarto è +4 € prima del trasferimento di canale.
Il marketplace è preferibile per gli ordini davvero nuovi. Se più del 21 % dei suoi ordini sostituisce il diretto a 15 €, il vantaggio unitario di 4 € è annullato.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Il prezzo netto include tutti gli sconti e le cooperazioni commerciali.
- 02
Ogni costo è collegato a un’attività e a un driver misurabile.
- 03
Gli scaglioni di capacità sono separati dai costi strettamente variabili.
- 04
La quota cannibalizzata è valorizzata prima di ogni estensione di canale.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- I costi condivisi richiedono convenzioni di attribuzione discutibili.
- Il potere negoziale e l’accesso ai dati evolvono con il volume.
- Un margine di breve termine ignora talvolta il valore strategico della copertura.
Riferimenti
Opere citate.
- Kaplan, R. S. & Cooper, R. (1998), Cost & Effect.
- Niraj, R., Gupta, M. & Narasimhan, C. (2001), « Customer Profitability in a Supply Chain », Journal of Marketing.
- Coughlan, A. T. et al. (2006), Marketing Channels.