Ce qu’il faut distinguer
Le réseau rapproche une exposition et un achat dans sa propre fenêtre, souvent quatorze ou trente jours, clic et vue confondus. Ce rapprochement est une convention de facturation, pas une estimation d’effet causal : il attribue aussi les achats qui auraient eu lieu sans publicité.
Une même ligne budgétaire finance la création de demande, l’orientation du choix en rayon et l’accès à la visibilité. La première se compare à un média, la deuxième à une promotion, la troisième à un coût de distribution. Les mélanger rend tout rendement incomparable.
Les frais de retail media se retranchent du prix encaissé, comme une commission ou une contribution promotionnelle. Une marge calculée avant ces frais surestime la rentabilité du canal et fausse la comparaison avec les autres circuits.
Méthode
Fixer ce qui compte comme vente attribuée, la fenêtre retenue, la place de la vue et du clic, et les surfaces incluses : site, application, magasin, audiences externes. Sans cette convention écrite, deux rapports du même distributeur ne se comparent pas.
Répartir le budget entre création de demande, action commerciale et accès à la visibilité. Chaque part se compare à son propre repère : rendement média, rendement promotionnel, coût d’accès au linéaire.
Suspendre la dépense sur un ensemble de magasins ou de régions comparables, garder le reste actif, et lire l’écart de ventes sur une période définie à l’avance. À défaut d’accès aux données du distributeur, utiliser un test géographique sur les ventes totales de la marque.
Déduire du test la part incrémentale, en tirer un plafond d’achat, et inscrire la date de la prochaine mesure. Traiter la part non démontrée comme un coût d’accès, à négocier, pas comme un média rentable.
La même campagne, lue par le réseau du distributeur puis par un test d’arrêt. L’écart entre les deux lectures est la part que personne ne facture mais que l’annonceur paie.
| Étape | Montant | Lecture |
|---|---|---|
| Ventes attribuées par le réseau | 3,2 M€ | Fenêtre de 14 jours, clic et vue confondus |
| Ventes qui auraient eu lieu sans publicité | −2,1 M€ | Écart lu sur les magasins témoins |
| Ventes incrémentales | 1,1 M€ | 34 % des ventes attribuées |
| Marge de contribution (38 %) | 418 k€ | Après frais de retail media |
| Dépense retail media | −600 k€ | Facturée sur la base attribuée |
| Contribution nette | −182 k€ | Plafonner l’achat à la part démontrée |
Le ROAS affiché de 5,3 ne dit rien de ce seuil : il compte aussi les ventes que l’arrêt a montrées non causées.
Exemple illustratif : une marque investit 600 k€ sur le réseau d’un distributeur. Le rapport du réseau lui attribue 3,2 M€ de ventes, soit un ROAS affiché de 5,3. Un arrêt de huit semaines sur un tiers des magasins, comparé à des magasins témoins, sert de mesure indépendante.
Le test mesure 1,1 M€ de ventes incrémentales, soit 34 % des ventes attribuées. À 38 % de marge de contribution, elles rapportent 418 k€ pour 600 k€ dépensés : la contribution nette est de −182 k€. L’équilibre demanderait 1,58 M€ de ventes incrémentales, soit 49 % des ventes attribuées.
La dépense n’est pas rentable comme média au niveau actuel. Elle se plafonne à la part démontrée, et le solde se renégocie comme un coût d’accès à la visibilité, dont la contrepartie se discute en assortiment ou en emplacement plutôt qu’en ROAS.
Conditions d’acceptation
Les ventes attribuées par le réseau ne servent pas de base de décision sans mesure indépendante.
La dépense est classée en média, action commerciale ou accès à la visibilité avant toute comparaison de rendement.
L’incrémentalité est mesurée par arrêt, sur un périmètre et une période écrits avant la campagne.
La part dont l’effet n’est pas démontré est traitée comme un coût d’accès et négociée comme tel.
Limites
Références
