Retail media: chi vende lo spazio misura il proprio effetto.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Un’attribuzione, non un’incrementalità
La rete accosta un’esposizione e un acquisto nella propria finestra, spesso quattordici o trenta giorni, clic e visualizzazione insieme. Questo accostamento è una convenzione di fatturazione, non una stima di effetto causale: attribuisce anche gli acquisti che sarebbero avvenuti senza pubblicità.
Tre nature di spesa sotto un solo nome
Una stessa voce di budget finanzia la creazione di domanda, l’orientamento della scelta allo scaffale e l’accesso alla visibilità. La prima si confronta con un mezzo, la seconda con una promozione, la terza con un costo di distribuzione. Mescolarle rende incomparabile qualsiasi rendimento.
Il prezzo netto scende altrettanto
I costi di retail media si sottraggono al prezzo incassato, come una commissione o un contributo promozionale. Un margine calcolato prima di questi costi sovrastima la redditività del canale e falsa il confronto con gli altri circuiti.
Metodo
Misurare il retail media fuori dallo strumento che lo fattura
- 01Scrivere il perimetro e la finestra
Fissare che cosa conta come vendita attribuita, la finestra adottata, il posto della visualizzazione e del clic e le superfici incluse, dal sito e dall’applicazione al punto vendita e alle audience esterne. Senza questa convenzione scritta, due rapporti dello stesso distributore non si confrontano.
- 02Classificare la spesa prima di giudicarla
Ripartire il budget tra creazione di domanda, azione commerciale e accesso alla visibilità. Ogni quota si confronta con il proprio riferimento, sia esso rendimento del mezzo, rendimento promozionale o costo di accesso allo scaffale.
- 03Misurare per sospensione
Sospendere la spesa in un insieme di punti vendita o regioni comparabili, mantenere attivo il resto e leggere lo scarto di vendite su un periodo definito in anticipo. In mancanza di accesso ai dati del distributore, usare un test geografico sulle vendite totali della marca.
- 04Fissare il tetto e la data di revisione
Dedurre dal test la quota incrementale, trasformarla in un tetto di acquisto e annotare la data della prossima misurazione. Trattare la quota non dimostrata come un costo di accesso, da negoziare, e non come un mezzo redditizio.
Dalla vendita attribuita al contributo realmente ottenuto
La stessa campagna, letta dalla rete del distributore e poi da un test di sospensione. Lo scarto tra le due letture è la quota che nessuno fattura e che l’inserzionista paga.
| Fase | Importo | Lettura |
|---|---|---|
| Vendite attribuite dalla rete | 3,2 M€ | Finestra di 14 giorni, clic e visualizzazione insieme |
| Vendite che sarebbero avvenute senza pubblicità | −2,1 M€ | Scarto letto sui punti vendita di controllo |
| Vendite incrementali | 1,1 M€ | 34 % delle vendite attribuite |
| Margine di contribuzione (38 %) | 418 k€ | Dopo i costi di retail media |
| Spesa in retail media | −600 k€ | Fatturata sulla base attribuita |
| Contributo netto | −182 k€ | Limitare l’acquisto alla quota dimostrata |
Il ROAS dichiarato di 5,3 non dice nulla su quella soglia: conta anche le vendite che la sospensione ha mostrato non causate.
Un ROAS dichiarato di 5,3 che lascia 182 k€ di perdita
Esempio illustrativo: una marca investe 600 k€ sulla rete di un distributore. Il rapporto della rete le attribuisce 3,2 M€ di vendite, cioè un ROAS dichiarato di 5,3. Una sospensione di otto settimane su un terzo dei punti vendita, confrontata con punti vendita di controllo, serve da misurazione indipendente.
Il test misura 1,1 M€ di vendite incrementali, cioè il 34 % delle vendite attribuite. Con un margine di contributo del 38 %, esse rendono 418 k€ a fronte di 600 k€ spesi: il contributo netto è di −182 k€. Il pareggio richiederebbe 1,58 M€ di vendite incrementali, cioè il 49 % delle vendite attribuite.
La spesa non è redditizia come mezzo al livello attuale. Si limita alla quota dimostrata e il resto si rinegozia come costo di accesso alla visibilità, la cui contropartita si discute in assortimento o collocazione e non in ROAS.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Le vendite attribuite dalla rete non servono da base decisionale senza una misurazione indipendente.
- 02
La spesa è classificata come mezzo, azione commerciale o accesso alla visibilità prima di ogni confronto di rendimento.
- 03
L’incrementalità è misurata per sospensione, su un perimetro e un periodo scritti prima della campagna.
- 04
La quota il cui effetto non è dimostrato è trattata come un costo di accesso e negoziata come tale.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Un test di sospensione presuppone punti vendita o regioni comparabili, cosa che la copertura del distributore non garantisce sempre.
- Non tutti i distributori danno accesso ai dati richiesti da una misurazione indipendente.
- Un effetto di notorietà che si realizza fuori dal punto vendita sfugge a una misurazione per sospensione sulle vendite del distributore.
- Le convenzioni di misurazione cambiano con gli standard del settore e le versioni delle reti, il che limita il confronto nel tempo.
Riferimenti
Opere citate.
- Blake, Nosko & Tadelis (2015), Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, Econometrica (si apre in una nuova scheda)
- Gordon, Zettelmeyer, Bhargava & Chapsky (2019), A Comparison of Approaches to Advertising Measurement, Marketing Science (si apre in una nuova scheda)
- IAB & Media Rating Council (2024), Retail Media Measurement Guidelines (si apre in una nuova scheda)