Retail Media: Wer die Fläche verkauft, misst die eigene Wirkung.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Eine Zuordnung, keine Inkrementalität
Das Netzwerk verbindet Kontakt und Kauf in seinem eigenen Zeitfenster, oft vierzehn oder dreißig Tage, Klick und View zusammen. Diese Verbindung ist eine Abrechnungskonvention, keine Schätzung einer kausalen Wirkung: Sie ordnet auch Käufe zu, die ohne Werbung stattgefunden hätten.
Drei Arten von Ausgaben unter einem Namen
Eine einzige Budgetzeile finanziert Nachfrageerzeugung, die Lenkung der Wahl am Regal und den Zugang zur Sichtbarkeit. Die erste vergleicht sich mit Medien, die zweite mit einer Promotion, die dritte mit Distributionskosten. Sie zu vermischen macht jede Rendite unvergleichbar.
Der Nettopreis sinkt im gleichen Maß
Retail-Media-Gebühren werden vom vereinnahmten Preis abgezogen, wie eine Provision oder ein Werbekostenzuschuss. Eine vor diesen Gebühren berechnete Marge überschätzt die Rentabilität des Kanals und verzerrt den Vergleich mit anderen Absatzwegen.
Methode
Retail Media außerhalb des abrechnenden Werkzeugs messen
- 01Perimeter und Zeitfenster schriftlich festlegen
Bestimmen, was als zugeordneter Umsatz zählt, welches Zeitfenster gilt, welche Rolle View und Klick spielen und welche Flächen einbezogen sind, von Website und App bis Filiale und externen Zielgruppen. Ohne diese schriftliche Konvention sind zwei Berichte desselben Händlers nicht vergleichbar.
- 02Die Ausgabe einordnen, bevor man sie bewertet
Das Budget auf Nachfrageerzeugung, Handelsmaßnahme und Zugang zur Sichtbarkeit aufteilen. Jeder Anteil vergleicht sich mit seinem eigenen Maßstab, sei es Medienrendite, Promotionsrendite oder Kosten des Regalzugangs.
- 03Über Aussetzung messen
Die Ausgabe in einer Gruppe vergleichbarer Filialen oder Regionen aussetzen, den Rest aktiv lassen und die Umsatzdifferenz über einen vorab definierten Zeitraum lesen. Fehlt der Zugang zu den Händlerdaten, einen Geo-Test auf den Gesamtumsatz der Marke nutzen.
- 04Obergrenze und Prüftermin festlegen
Aus dem Test den inkrementellen Anteil ableiten, daraus eine Einkaufsobergrenze bilden und den Termin der nächsten Messung festhalten. Den nicht nachgewiesenen Anteil als Zugangskosten behandeln, die zu verhandeln sind, nicht als rentables Medium.
Vom zugeordneten Umsatz zum tatsächlich erwirtschafteten Beitrag
Dieselbe Kampagne, einmal vom Händlernetzwerk gelesen, einmal durch einen Aussetzungstest. Die Lücke zwischen beiden Lesarten ist der Anteil, den niemand in Rechnung stellt und den der Werbungtreibende dennoch zahlt.
| Schritt | Betrag | Lesart |
|---|---|---|
| Vom Netzwerk zugeordnete Umsätze | 3,2 Mio. € | Zeitfenster von 14 Tagen, Klick und View zusammen |
| Umsätze, die auch ohne Werbung erfolgt wären | −2,1 Mio. € | An den Kontrollfilialen abgelesene Differenz |
| Inkrementelle Umsätze | 1,1 Mio. € | 34 % der zugeordneten Umsätze |
| Deckungsbeitragsmarge (38 %) | 418 T€ | Nach Retail-Media-Gebühren |
| Retail-Media-Ausgabe | −600 T€ | Auf der zugeordneten Basis abgerechnet |
| Nettobeitrag | −182 T€ | Den Einkauf auf den nachgewiesenen Anteil begrenzen |
Der ausgewiesene ROAS von 5,3 sagt nichts über diese Schwelle: Er zählt auch die Umsätze, die der Aussetzungstest als nicht verursacht gezeigt hat.
Ein ausgewiesener ROAS von 5,3, der 182 T€ Verlust lässt
Illustratives Beispiel: Eine Marke investiert 600 T€ in das Netzwerk eines Händlers. Dessen Bericht ordnet ihr 3,2 Mio. € Umsatz zu, also einen ausgewiesenen ROAS von 5,3. Eine achtwöchige Aussetzung in einem Drittel der Filialen, verglichen mit Kontrollfilialen, dient als unabhängige Messung.
Der Test misst 1,1 Mio. € inkrementellen Umsatz, also 34 % der zugeordneten Umsätze. Bei 38 % Deckungsbeitragsmarge bringen sie 418 T€ bei 600 T€ Ausgaben: Der Nettobeitrag beträgt −182 T€. Der Ausgleich verlangte 1,58 Mio. € inkrementellen Umsatz, also 49 % der zugeordneten Umsätze.
Auf dem aktuellen Niveau ist die Ausgabe als Medium nicht rentabel. Sie wird auf den nachgewiesenen Anteil begrenzt, und der Rest wird als Kosten des Zugangs zur Sichtbarkeit neu verhandelt, deren Gegenleistung sich in Sortiment oder Platzierung bespricht statt im ROAS.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Vom Netzwerk zugeordnete Umsätze sind ohne unabhängige Messung keine Entscheidungsgrundlage.
- 02
Die Ausgabe wird vor jedem Renditevergleich als Medium, Handelsmaßnahme oder Zugang zur Sichtbarkeit eingeordnet.
- 03
Die Inkrementalität wird über Aussetzung gemessen, auf einem vor der Kampagne schriftlich festgelegten Perimeter und Zeitraum.
- 04
Der Anteil, dessen Wirkung nicht nachgewiesen ist, wird als Zugangskosten behandelt und entsprechend verhandelt.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Ein Aussetzungstest setzt vergleichbare Filialen oder Regionen voraus, die das Netz des Händlers nicht immer hergibt.
- Nicht jeder Händler gewährt Zugang zu den Daten, die eine unabhängige Messung verlangt.
- Eine Bekanntheitswirkung, die sich außerhalb der Filiale entfaltet, entgeht einer Aussetzungsmessung auf den Umsätzen des Händlers.
- Messkonventionen ändern sich mit den Branchenstandards und den Versionen der Netzwerke, was den Vergleich über die Zeit begrenzt.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Blake, Nosko & Tadelis (2015), Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, Econometrica (öffnet in einem neuen Tab)
- Gordon, Zettelmeyer, Bhargava & Chapsky (2019), A Comparison of Approaches to Advertising Measurement, Marketing Science (öffnet in einem neuen Tab)
- IAB & Media Rating Council (2024), Retail Media Measurement Guidelines (öffnet in einem neuen Tab)