Produkt-Preis: prüfen, dass jede Stufe einen glaubwürdigen Abstand verspricht und liefert.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Trennscharfer Nutzen
Eine Stufe muss ein zusätzliches Problem lösen oder ein Ergebnis deutlich verbessern. Kleine Attribute ohne erkennbaren Wert hinzuzufügen erzeugt einen willkürlichen Preisunterschied.
Vertretbarer Abstand
Der Preisabstand muss unter dem inkrementellen Wert für die Zielgruppe und über den inkrementellen Kosten zuzüglich der geforderten Marge bleiben. Diese beiden Schranken definieren eine Entscheidungszone.
Kontrollierte Migration
Ein zu großzügiges Einstiegsangebot kann die Mittelklasse leeren; ein zu nahes Premiumangebot kann einen ungünstigen Tausch auslösen. Kohärenz wird am Portfolio beurteilt, nicht Produkt für Produkt.
Methode
Eine Leiter bauen, die lenkt ohne zu fangen
- 01Die erledigte Aufgabe benennen
Jede Stufe mit einer eigenen Situation und einem eigenen Ergebnis verbinden; Merkmale sind nur nützlich, wenn sie erklären, warum ein Segment mehr zu zahlen bereit ist.
- 02Die beiden Schranken berechnen
Untere Schranke, inkrementelle Kosten plus Mindestmarge; obere Schranke, inkrementeller Wert oder vorsichtige Zahlungsbereitschaft.
- 03Die Migrationen simulieren
Die Wechsel Einstieg-zu-Mitte, Mitte-zu-Premium und Premium-zu-Mitte mit ihrem jeweiligen Beitrag projizieren.
- 04Die Lesbarkeit testen
Prüfen, dass Kunden den Unterschied ohne übermäßige Hilfe verstehen und dass die beobachtete Wahl dem angestrebten Segment entspricht.
Die getestete Wertleiter
Drei Angebote werden ihren Kosten, ihrem Preis, einer Schwelle der Zahlungsbereitschaft und dem Grund für den Aufstieg gegenübergestellt.
Basis
39 €Zugang zum Kernservice
Zieht Nachfrage aus der Mitte ab, wenn zu großzügigPlus
69 €Automatisierung + Support
Wertabstand zu geringPremium
109 €Lieferzeitgarantie + Kontrolle
Premium-Nachweis unverzichtbarDie Mittelklasse zu nah am Einstieg
Angebote zu 39 €, 69 € und 109 €. Die variablen Kosten betragen 16 €, 28 € und 46 €. Die vorsichtige Zahlungsbereitschaft der Zielsegmente liegt bei 55 €, 88 € und 130 €.
Die Stückmargen betragen 23 €, 41 € und 63 €. Das Angebot zu 69 € liefert 33 € zusätzlichen wahrgenommenen Wert bei einem Abstand von 30 €: eine enge Zone. Wandern 20 % seiner Käufer zu 39 € ab, beträgt der Beitragsverlust 18 € je Migration.
Den unterscheidenden Nutzen der Stufe zu 69 € stärken oder ihren Preis senken. Einfach eine wenig geschätzte Funktion hinzuzufügen behebt die Inkohärenz nicht.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Jede Stufe entspricht einem identifizierbaren Nutzen und Segment.
- 02
Der Preis liegt zwischen den aufgeschlagenen inkrementellen Kosten und dem vorsichtigen inkrementellen Wert.
- 03
Die Migrationen werden im Beitrag simuliert, nicht nur im Volumen.
- 04
Das Verständnis der Leiter wird vor dem Rollout getestet.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Die erklärte Zahlungsbereitschaft kann das tatsächliche Verhalten überschätzen.
- Anker- und Kompromisseffekte können die Wahl verändern, wenn die Stufen gemeinsam präsentiert werden.
- Eine wirtschaftlich kohärente Reihe kann unerreichbar bleiben, wenn Kanäle oder Finanzierung nicht mitziehen.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Simonson, I. (1989), „Choice Based on Reasons“, Journal of Consumer Research.
- Huber, J., Payne, J. W. & Puto, C. (1982), Journal of Consumer Research.
- Wertenbroch, K. & Skiera, B. (2002), Journal of Marketing Research.