Prodotto-prezzo: verificare che ogni livello prometta e mantenga uno scarto credibile.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Beneficio discriminante
Un gradino deve risolvere un problema aggiuntivo o migliorare sensibilmente un risultato. Aggiungere piccoli attributi senza valore identificabile crea una differenza di prezzo arbitraria.
Scarto difendibile
Lo scarto di prezzo deve restare inferiore al valore incrementale per il target e superiore al costo incrementale più il margine richiesto. Questi due limiti definiscono una zona di decisione.
Migrazione controllata
Un’offerta d’ingresso troppo generosa può svuotare la fascia media; un’offerta premium troppo vicina può provocare uno scambio sfavorevole. La coerenza si giudica sul portafoglio, non prodotto per prodotto.
Metodo
Costruire una scala che orienti senza intrappolare
- 01Nominare il lavoro svolto
Associare ogni livello a una situazione e a un risultato distinti; le caratteristiche sono utili solo se spiegano perché un segmento accetta di pagare di più.
- 02Calcolare i due limiti
Limite basso, costo incrementale più margine minimo; limite alto, valore incrementale o disponibilità a pagare prudente.
- 03Simulare le migrazioni
Proiettare i passaggi ingresso-verso-media, media-verso-premium e premium-verso-media con il rispettivo contributo.
- 04Testare la leggibilità
Verificare che i clienti comprendano la differenza senza assistenza eccessiva e che la scelta osservata corrisponda al segmento mirato.
La scala di valore testata
Tre offerte sono confrontate con il loro costo, il loro prezzo, una soglia di disponibilità a pagare e la ragione per salire di gamma.
Essenziale
39 €Accesso al servizio principale
Assorbe il livello intermedio se troppo generosaPlus
69 €Automazione + supporto
Scarto di valore troppo strettoPremium
109 €Garanzia sui tempi + controllo
Evidenza premium indispensabileLa fascia media troppo vicina all’ingresso
Offerte a 39 €, 69 € e 109 €. Il costo variabile è di 16 €, 28 € e 46 €. La disponibilità a pagare prudente dei segmenti mirati è di 55 €, 88 € e 130 €.
I margini unitari sono 23 €, 41 € e 63 €. L’offerta a 69 € eroga 33 € di valore percepito aggiuntivo per uno scarto di 30 €: zona stretta. Se il 20 % dei suoi acquirenti migra a 39 €, la perdita di contributo è di 18 € per migrazione.
Rafforzare il beneficio distintivo del livello a 69 € o ridurne il prezzo. Aggiungere semplicemente una funzionalità poco valorizzata non corregge l’incoerenza.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Ogni gradino corrisponde a un beneficio e a un segmento identificabili.
- 02
Il prezzo si colloca tra il costo incrementale maggiorato e il valore incrementale prudente.
- 03
Le migrazioni sono simulate in contributo, non solo in volume.
- 04
La comprensione della scala è testata prima del dispiegamento.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- La disponibilità a pagare dichiarata può sovrastimare il comportamento reale.
- Gli effetti di ancoraggio e di compromesso possono modificare la scelta quando i livelli sono presentati insieme.
- Una gamma coerente economicamente può restare inaccessibile se i canali o il finanziamento non seguono.
Riferimenti
Opere citate.
- Simonson, I. (1989), « Choice Based on Reasons », Journal of Consumer Research.
- Huber, J., Payne, J. W. & Puto, C. (1982), Journal of Consumer Research.
- Wertenbroch, K. & Skiera, B. (2002), Journal of Marketing Research.