Titolo: Prodotto-prezzo: verificare che ogni livello prometta e offra una differenza credibile.
Titolo:
Prodotto-prezzo: verificare che ogni livello prometta e offra una differenza credibile.
Descrizione:
Costruire una scala prodotto-prezzo coerente da valore, margine, migrazione e soglie di disponibilità a pagare.
Risposta:
La coerenza prodotto-prezzo non significa che il prezzo cresca con il numero di funzioni. Ogni livello deve offrire un beneficio distinto, credibile per un segmento, economicamente erogabile e abbastanza separato da guidare la scelta senza rendere irrazionale l’offerta precedente.
Metodo e decisione:
Nominare compito e risultato distinti di ogni livello; le funzioni contano solo se spiegano perché un segmento paga di più. Calcolare due limiti: costo incrementale più margine minimo, e valore incrementale o disponibilità prudente a pagare. Simulare migrazioni ingresso-medio, medio-premium e premium-medio con le rispettive contribuzioni. Verificare che i clienti capiscano la differenza senza assistenza eccessiva e che la scelta osservata corrisponda al segmento. Mantenere, avvicinare o allontanare i livelli secondo valore percepito, margine, migrazione probabile e chiarezza.
Esempio calcolato:
Offerte a 39 €, 69 € e 109 €, costi variabili 16 €, 28 € e 46 €. Disponibilità prudente a pagare: 55 €, 88 € e 130 €. Margini unitari: 23 €, 41 € e 63 €. L’offerta a 69 € offre 33 € di valore percepito incrementale per una differenza di 30 €, una zona stretta. Se il 20% dei suoi acquirenti migra a 39 €, la perdita di contribuzione è 18 € per migrazione. Rafforzare il beneficio distintivo di 69 € o ridurne il prezzo; aggiungere una funzione poco valorizzata non corregge l’incoerenza.
Limiti:
La disponibilità a pagare varia con contesto e presentazione. La migrazione richiede scelta osservata. Una scala può essere coerente economicamente ma troppo complessa da comunicare.