Illustrativer Fall: die Eröffnung eines neuen Kanals mit Kosten und Verlagerungen entscheiden.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Vollkosten
Nettopreis, Provision, Zahlung, Kommissionierung, Lieferung, Retoure, Betrug, Support und Promotion müssen je Bestellung ausgedrückt werden. Die Fixkosten werden getrennt, um eine Schwelle zu berechnen.
Herkunft der Bestellungen
Verkäufe aus einem internen Kanal schaffen nicht denselben Wert wie gewonnene Kunden. Die verlorene Marge wird über den Quellkanal und die tatsächlich vermiedenen Kosten bewertet.
Vorsichtiger Zukunftswert
Der Wiederkauf wird nur für identifizierbare, einwilligende und wirklich neue Kunden hinzugerechnet. Er wird diskontiert, netto der Servicekosten, und durch einen historischen Beleg gedeckelt.
Methode
Die Schwelle berechnen, bevor aus einem Piloten ein Rollout wird
- 01Die Unit Economics aufbauen
Beitrag je Bestellung im neuen Kanal berechnen, mit einer Verteilung von Warenkorb, Retoure und Logistikkosten statt eines einzigen Durchschnitts.
- 02Die Quellen zuordnen
Geschaffene Nachfrage, Wettbewerbsgewinn und Verlagerungen über Gebietstest, Befragung, Kennungen oder Kohortenvergleich schätzen und eine Bandbreite veröffentlichen.
- 03Kosten und Zukunft hinzufügen
Verlorene Marge, Integration, Content, Bestand, Team und Launch-Marketing abziehen; nur den nachweisbaren Zukunftswert neuer Kunden addieren.
- 04Lösen und steuern
Das Rentabilitätsvolumen berechnen und mehrere Verlagerungsraten testen; den Piloten auf das Gebiet begrenzen, in dem Service und Daten Lernen erlauben.
Die wirtschaftliche Brücke von der Bestellung zum Portfolio
Der Kanal wird je Bestellung bewertet und dann um die bei Verlagerungen verlorene Marge und die Einführungskosten bereinigt, um seine Volumenschwelle zu erhalten.
700 Bestellungen bleiben unter einer Schwelle von 1.261
Ein Marktplatz bringt 700 Bestellungen mit 31 € Stückbeitrag. Dreißig Prozent werden aus einem internen Kanal mit 48 € Beitrag verlagert. Vierzig Prozent sind neue Kunden, die 18 € künftigen Beitrag erzeugen. Die Fixkosten betragen 30.000 €.
Inkrementeller Beitrag je Bestellung: 31 − 30 % × 48 + 40 % × 18 = 23,80 €. Schwelle: 30.000 ÷ 23,80 = 1.261 Bestellungen. Bei 700 Bestellungen: 700 × 23,80 − 30.000 = −13.340 €.
Die vollständige Eröffnung wird abgelehnt. Der Pilot kann weiterlaufen, um Kosten zu senken oder mehr neue Nachfrage zu belegen, doch der Kanal darf nicht an seinen 21.700 € scheinbarer Marge gemessen werden.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Der Beitrag je Bestellung enthält alle variablen Kosten des Kanals.
- 02
Interne Verlagerungen werden mit der Marge des Quellkanals bewertet.
- 03
Der Zukunftswert betrifft nur wirklich neue Kunden.
- 04
Das erwartete Volumen übersteigt die Schwelle in einem vorsichtigen Szenario.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Die Bestellquellen entwickeln sich nach der Neuheitsphase weiter.
- Die Logistikkosten schwanken stark mit Dichte und Retouren.
- Ein Partner kann Provision, Sichtbarkeit oder Zugangsregeln ändern.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Yoo, W. S. & Lee, E. (2011), „Internet Channel Entry: A Strategic Analysis of Mixed Channel Structures“, Marketing Science, 30(1), 29–41.
- Balasubramanian, S. (1998), „Mail versus Mall: A Strategic Analysis of Competition Between Direct Marketers and Conventional Retailers“, Marketing Science, 17(3), 181–195.
- Fisher, M., Gallino, S. & Xu, J. J. (2019), „The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing“, Journal of Marketing Research, 56(5), 732–748.