Caso illustrativo: decidere l’apertura di un nuovo canale con costi e trasferimenti.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Costo completo
Prezzo netto, commissione, pagamento, preparazione, consegna, reso, frode, supporto e promozione vanno espressi per ordine. I costi fissi sono separati per calcolare una soglia.
Origine degli ordini
Le vendite provenienti da un canale interno non creano lo stesso valore dei clienti conquistati. Il margine perso è valorizzato sul canale di origine e sui costi realmente evitati.
Valore futuro prudente
Il riacquisto è aggiunto solo per clienti identificabili, consenzienti e davvero nuovi. È attualizzato, al netto del costo di servizio, e limitato da una prova storica.
Metodo
Calcolare la soglia prima di trasformare un pilota in dispiegamento
- 01Costruire l’economia unitaria
Calcolare il contributo per ordine nel nuovo canale, con una distribuzione di scontrino, reso e costo logistico anziché una media unica.
- 02Attribuire le fonti
Stimare domanda creata, conquista competitiva e trasferimenti tramite test di area, indagine, identificativi o confronto di coorti, e pubblicare un intervallo.
- 03Aggiungere costi e futuro
Dedurre margine perso, integrazione, contenuti, stock, team e marketing di lancio; aggiungere solo il valore futuro dimostrabile dei nuovi clienti.
- 04Risolvere e pilotare
Calcolare il volume di redditività e testare più tassi di trasferimento; limitare il pilota all’area in cui servizio e dati permettono di apprendere.
Il ponte economico dall’ordine al portafoglio
Il canale è valutato per ordine, poi corretto del margine perso sui trasferimenti e dei costi di lancio per ottenere la sua soglia di volume.
700 ordini restano sotto una soglia di 1.261
Un marketplace porta 700 ordini con 31 € di contributo unitario. Il trenta per cento è trasferito da un canale interno con 48 € di contributo. Il quaranta per cento sono nuovi clienti che generano 18 € di contributo futuro. I costi fissi valgono 30.000 €.
Contributo incrementale per ordine: 31 − 30 % × 48 + 40 % × 18 = 23,80 €. Soglia: 30.000 ÷ 23,80 = 1.261 ordini. Con 700 ordini: 700 × 23,80 − 30.000 = −13.340 €.
L’apertura completa è rifiutata. Il pilota può proseguire per ridurre i costi o provare più domanda nuova, ma il canale non va giudicato sui suoi 21.700 € di margine apparente.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Il contributo per ordine include tutti i costi variabili del canale.
- 02
I trasferimenti interni sono valorizzati con il margine del canale di origine.
- 03
Il valore futuro riguarda solo i clienti davvero nuovi.
- 04
Il volume atteso supera la soglia in uno scenario prudente.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Le fonti degli ordini evolvono dopo la fase di novità.
- I costi logistici variano molto con densità e resi.
- Un partner può modificare commissione, visibilità o regole di accesso.
Riferimenti
Opere citate.
- Yoo, W. S. & Lee, E. (2011), « Internet Channel Entry: A Strategic Analysis of Mixed Channel Structures », Marketing Science, 30(1), 29–41.
- Balasubramanian, S. (1998), « Mail versus Mall: A Strategic Analysis of Competition Between Direct Marketers and Conventional Retailers », Marketing Science, 17(3), 181–195.
- Fisher, M., Gallino, S. & Xu, J. J. (2019), « The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing », Journal of Marketing Research, 56(5), 732–748.