Produktmarge: von der Bruttomarge zum bedienten Beitrag.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Zurechenbare Kosten
Ein Kostenposten wird der SKU zugerechnet, wenn er mit ihrem Verkauf, ihrem Kanal, ihrer Retoure oder ihrem Servicebedarf variiert. Gemeinsame, nicht vermeidbare Kosten bleiben getrennt, um einen Artikel nicht künstlich zu verurteilen.
Quote und Betrag
Ein hoher Margenprozentsatz auf kleinem Volumen kann weniger Wert schaffen als ein schwächerer, aber stabiler Artikel. Die Quote dient dem Vergleich der Stückökonomie; der Betrag dient der Abwägung im Portfolio.
Portfoliowechselwirkungen
Ein Einstiegsprodukt kann rekrutieren, ein Lockartikel kann einen Warenkorb erzeugen und ein komplexer Artikel kann einen Vertrag schützen. Diese Effekte müssen belegt und getrennt vom direkten Beitrag dargestellt werden.
Methode
Eine für jede Entscheidung nutzbare Beitragsrechnung aufbauen
- 01Preis und Volumen abstimmen
Von den Nettoverkäufen nach Rabatten, Gutschriften, Steuern und Stornierungen ausgehen; Einheiten, Bestellungen und Perioden ausrichten, bevor die Kosten zugeordnet werden.
- 02Die Kosten stapeln
Produktkosten, Logistik, Retoure, Zahlung, Service, Provision und Akquisition nach dokumentierten Regeln abziehen; unsichere Kosten mit einer Bandbreite darstellen.
- 03Die indirekten Effekte hinzufügen
Warenkorb, Rekrutierung und Substitution über ein Experiment oder eine eigene Analyse schätzen; nicht automatisch den gesamten Warenkorbwert dem Einstiegsprodukt zurechnen.
- 04Die Handlung wählen
Preiserhöhung, Kostensenkung, Kanalbegrenzung, Redesign, Einstellung oder strategisches Halten unterscheiden; vermeidbare Kosten und Verlagerungen vor einer Streichung testen.
Die Beitragskaskade je SKU
Preis, Produktkosten, Retouren, Service, Kanal und Akquisition werden gestapelt, um die Artikel zu zeigen, deren Bruttomarge den Wert überschätzt.
SKU A
Preis 100 €24 €SKU B
Preis 150 €12 €SKU C
Preis 250 €93 €SKU B fällt von 60 % Bruttomarge auf 8 % Beitrag nach Bedienungskosten.
CSVDie SKU-Margenkaskade herunterladen↓SKU B weist 60 % Bruttomarge aus, aber nur 8 % Beitrag
SKU B wird für 150 € verkauft, bei 60 € Produktkosten. Je Einheit trägt sie 15 € Retouren, 18 € Service, 25 € Kanal und 20 € Akquisition. Ihr Volumen beträgt 700 Einheiten.
Bruttomarge: 150 − 60 = 90 €, also 60 %. Bedienter Beitrag: 150 − 60 − 15 − 18 − 25 − 20 = 12 €, also 8 %. Gesamtbeitrag: 700 × 12 = 8.400 €, gegenüber 24.000 € für SKU A und 18.600 € für SKU C.
SKU B wird nicht sofort zurückgezogen. Sie geht in die vorrangige Korrektur: Begrenzung teurer Kanäle, Reduktion des Supports und Test eines höheren Preises, mit Einstellung, falls der Beitrag unter 20 € bleibt.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Nettoverkäufe und Kosten teilen dieselbe Einheit und dieselbe Periode.
- 02
Jeder zugerechnete Kostenposten ist variabel oder vermeidbar und seine Regel ist dokumentiert.
- 03
Warenkorb- und Rekrutierungseffekte werden gesondert dargestellt.
- 04
Eine Streichung vergleicht verlorenen Beitrag, vermiedene Kosten und erwartete Verlagerungen.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Servicekosten können schlecht gemessen sein, wenn die Zeit nicht erfasst wird.
- Portfolioeffekte verlangen eine eigene Identifikation.
- Ein historischer Beitrag sagt die Reaktion auf einen neuen Preis nicht automatisch voraus.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Shapiro, B. P., Rangan, V. K., Moriarty, R. T. & Ross, E. B. (1987), „Manage Customers for Profits“, Harvard Business Review.
- Kaplan, R. S. & Cooper, R. (1998), Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems.
- Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P. & Reibstein, D. (2010), Marketing Metrics.