Margine di prodotto: passare dal margine lordo al contributo servito.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Costi attribuibili
Un costo è imputato allo SKU se varia con la sua vendita, il suo canale, il suo reso o il suo bisogno di servizio. I costi comuni non evitabili restano separati per non condannare artificialmente una referenza.
Tasso e importo
Una percentuale di margine elevata su un piccolo volume può creare meno valore di una referenza più debole ma stabile. Il tasso serve a confrontare l’economia unitaria; l’importo serve ad arbitrare il portafoglio.
Interazioni di portafoglio
Un prodotto d’ingresso può reclutare, un prodotto civetta può generare scontrino e una referenza complessa può proteggere un contratto. Questi effetti vanno provati e presentati separatamente dal contributo diretto.
Metodo
Costruire un conto di contributo utilizzabile per ogni decisione
- 01Riconciliare prezzo e volume
Partire dalle vendite nette dopo sconti, note di credito, imposte e annullamenti; allineare unità, ordini e periodi prima di abbinare i costi.
- 02Impilare i costi
Sottrarre costo prodotto, logistica, reso, pagamento, servizio, commissione e acquisizione secondo regole documentate; presentare i costi incerti con un intervallo.
- 03Aggiungere gli effetti indiretti
Stimare scontrino, reclutamento e sostituzione con un esperimento o un’analisi dedicata; non attribuire automaticamente tutto il valore dello scontrino al prodotto d’ingresso.
- 04Scegliere l’azione
Distinguere aumento di prezzo, riduzione di costo, limitazione di canale, redesign, arresto o mantenimento strategico; testare il costo evitabile e i trasferimenti prima della soppressione.
La cascata di contributo per SKU
Prezzo, costo prodotto, resi, servizio, canale e acquisizione sono impilati per rivelare le referenze il cui margine lordo sovrastima il valore.
SKU A
Prezzo 100 €24 €SKU B
Prezzo 150 €12 €SKU C
Prezzo 250 €93 €Lo SKU B passa dal 60 % di margine lordo a un contributo servito pari a 8 %.
CSVScaricare la cascata di margine SKU↓Lo SKU B mostra il 60 % di margine lordo ma solo l’8 % di contributo
Lo SKU B è venduto a 150 € con 60 € di costo prodotto. Per unità, sopporta 15 € di resi, 18 € di servizio, 25 € di canale e 20 € di acquisizione. Il suo volume è di 700 unità.
Margine lordo: 150 − 60 = 90 €, cioè il 60 %. Contributo servito: 150 − 60 − 15 − 18 − 25 − 20 = 12 €, cioè l’8 %. Contributo totale: 700 × 12 = 8.400 €, contro 24.000 € per lo SKU A e 18.600 € per lo SKU C.
Lo SKU B non è ritirato immediatamente. Passa in correzione prioritaria: limitazione dei canali costosi, riduzione del supporto e test di un prezzo superiore, con arresto se il contributo resta sotto 20 €.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Vendite nette e costi condividono la stessa unità e lo stesso periodo.
- 02
Ogni costo imputato è variabile o evitabile e la sua regola è documentata.
- 03
Gli effetti di scontrino e di reclutamento sono presentati separatamente.
- 04
Una soppressione confronta contributo perso, costi evitati e trasferimenti attesi.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- I costi di servizio possono essere mal misurati se il tempo non è tracciato.
- Gli effetti di portafoglio richiedono un’identificazione specifica.
- Un contributo storico non predice automaticamente la risposta a un nuovo prezzo.
Riferimenti
Opere citate.
- Shapiro, B. P., Rangan, V. K., Moriarty, R. T. & Ross, E. B. (1987), « Manage Customers for Profits », Harvard Business Review.
- Kaplan, R. S. & Cooper, R. (1998), Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems.
- Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P. & Reibstein, D. (2010), Marketing Metrics.