Il margine lordo mostra ciò che resta dopo il costo prodotto; non ciò che l'impresa guadagna dopo acquisizione, conse…
Il margine lordo mostra ciò che resta dopo il costo prodotto; non ciò che l'impresa guadagna dopo acquisizione, consegna, resi e servizio dell'ordine. Due SKU con lo stesso tasso di margine possono finanziare costi molto diversi di reso, commissione, supporto o promozione. Gestite ogni prodotto con il contributo servito per unità e periodo, separando costi variabili, evitabili, comuni e fissi prima di ritirarlo o aumentare l'investimento.
Decisione e metodo.
Aumentate, correggete o ritirate uno SKU dal contributo servito e dalle interazioni di portafoglio, mai dal solo margine lordo. Riconciliate vendite nette dopo sconti, note di credito, imposte e annullamenti con le stesse unità e periodi dei costi. Sottraete costo prodotto, logistica, resi, pagamento, servizio, commissione e acquisizione con regole documentate; mostrate costi incerti come intervallo. Stimate carrello, reclutamento e sostituzione separatamente con esperimento o analisi dedicata. Distinguete aumento prezzo, riduzione costo, limite di canale, redesign, ritiro o mantenimento strategico; testate costo evitabile e trasferimenti attesi prima del ritiro.
Esempio calcolato.
SKU B è venduto a 150 € con 60 € di costo prodotto. Per unità sostiene 15 € di resi, 18 € di servizio, 25 € di canale e 20 € di acquisizione, su 700 unità. Margine lordo: 150 − 60 = 90 €, cioè 60%. Contributo servito: 150 − 60 − 15 − 18 − 25 − 20 = 12 €, cioè 8%. Contributo totale: 700 × 12 = 8.400 €, contro 24.000 € per SKU A e 18.600 € per SKU C. Non ritirate B subito: limitate canali costosi, riducete supporto e testate prezzo più alto; ritiratelo se il contributo resta sotto 20 €.
Controlli e limiti.
Vendite nette e costi usano stessa unità e periodo; ogni costo imputato è variabile o evitabile con regola documentata; effetti carrello e reclutamento restano separati; il ritiro confronta contributo perso, costi evitati e trasferimenti attesi. Il tempo di servizio può essere misurato male. Gli effetti di portafoglio richiedono identificazione specifica. Il contributo storico non predice automaticamente la risposta a un nuovo prezzo.
Risorse e fonti.
Scaricare la cascata di margine SKU. Correlato: razionalizzare il portafoglio, misurare trasferimenti, calcolare costo per canale. Fonti: Shapiro et al. (1987); Kaplan e Cooper (1998); Farris et al. (2010).