Bundle: misurare il valore creato dopo la cannibalizzazione.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Valutazioni eterogenee
Il bundle è particolarmente utile quando i clienti valutano diversamente le componenti. Una preferenza media non rivela se le valutazioni si compensano a livello individuale.
Alternativa esplicita
Confrontare bundle puro, vendita separata e bundle misto. Sopprimere le componenti separate può forzare l’adozione ma perdere i clienti che valorizzano solo una parte dell’offerta.
Trasferimento valorizzato
Ogni acquirente del bundle è attribuito a ciò che avrebbe scelto senza bundle. Il margine abbandonato su quell’alternativa è dedotto come costo opportunità.
Metodo
Valutare un bundle con uno scenario controfattuale
- 01Misurare le scelte separate
Stimare acquisto di A, acquisto di B, acquisto di entrambi e mancato acquisto senza bundle; usare comportamento, esperimento o modello di scelta anziché una singola intenzione.
- 02Definire l’architettura
Testare prezzo del bundle, mantenimento delle componenti, eleggibilità, limiti d’uso e visibilità; le architetture vanno confrontate sulla stessa popolazione.
- 03Calcolare i trasferimenti
Contributo del bundle − contributo dell’alternativa abbandonata − costo specifico; separare clienti nuovi, acquirenti di A, di B e di entrambi.
- 04Testare la robustezza
Far variare adozione nuova, cannibalizzazione dei doppi acquirenti, costo di servizio e tasso di utilizzo; pubblicare la soglia che annulla il guadagno.
Il ponte di contributo tra vendita separata e bundle misto
Il guadagno di adozione è confrontato con lo sconto incorporato, la cannibalizzazione e il costo di complessità per isolare il valore realmente creato.
Un bundle a 150 € che crea solo 1.000 € dopo la complessità
Senza bundle, 300 prospect acquistano A con 50 € di contributo e 160 acquistano B con 40 €. Con bundle misto, 240 scelgono il bundle con 70 € di contributo, 120 conservano A e 40 conservano B. Il lancio costa 2.000 €.
Riferimento: 300 × 50 + 160 × 40 = 21.400 €. Bundle misto: 240 × 70 + 120 × 50 + 40 × 40 = 24.400 €. Dopo 2.000 € di costo proprio, il guadagno netto è di 1.000 €.
Il lancio è solo marginalmente positivo. Deve restare testabile e reversibile; un calo di 15 acquisti nuovi basta quasi ad annullare il guadagno.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Vendita separata, bundle puro e bundle misto sono confrontati.
- 02
Ogni adozione è collegata a un’alternativa controfattuale.
- 03
Sconto, costo d’uso, supporto e complessità sono inclusi.
- 04
La soglia di nuovi acquirenti necessaria alla redditività è pubblicata.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- I modelli dichiarativi sovrastimano talvolta l’interesse per componenti poco utilizzate.
- Le valutazioni possono evolvere dopo apprendimento o cambio d’uso.
- I bundle digitali a costo marginale basso non si generalizzano ai beni fisici.
Riferimenti
Opere citate.
- Adams, W. J. & Yellen, J. L. (1976), « Commodity Bundling and the Burden of Monopoly », Quarterly Journal of Economics.
- Stremersch, S. & Tellis, G. J. (2002), « Strategic Bundling of Products and Prices », Journal of Marketing.
- Bakos, Y. & Brynjolfsson, E. (1999), « Bundling Information Goods », Management Science.