Bundles: den nach Kannibalisierung geschaffenen Wert messen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Heterogene Bewertungen
Ein Bundle ist besonders nützlich, wenn Kunden die Komponenten unterschiedlich bewerten. Eine durchschnittliche Präferenz zeigt nicht, ob sich die Bewertungen auf individueller Ebene ausgleichen.
Ausdrückliche Alternative
Reines Bundle, Einzelverkauf und gemischtes Bundle vergleichen. Die Einzelkomponenten zu streichen kann Adoption erzwingen, aber die Kunden verlieren, die nur einen Teil des Angebots schätzen.
Bewertete Verlagerung
Jeder Bundle-Käufer wird dem zugeordnet, was er ohne Bundle gewählt hätte. Die auf dieser Alternative aufgegebene Marge wird als Opportunitätskosten abgezogen.
Methode
Ein Bundle mit einem kontrafaktischen Szenario bewerten
- 01Die getrennten Wahlentscheidungen messen
Kauf von A, Kauf von B, Kauf beider und Nichtkauf ohne Bundle schätzen; Verhalten, ein Experiment oder ein Wahlmodell nutzen statt einer einzelnen Absichtsangabe.
- 02Die Architektur definieren
Bundlepreis, Beibehaltung der Komponenten, Berechtigung, Nutzungsgrenzen und Sichtbarkeit testen; die Architekturen müssen auf derselben Population verglichen werden.
- 03Die Verlagerungen berechnen
Bundlebeitrag − Beitrag der aufgegebenen Alternative − spezifische Kosten; neue Kunden, Käufer von A, von B und von beiden trennen.
- 04Die Robustheit testen
Neue Adoption, Kannibalisierung der Doppelkäufer, Servicekosten und Nutzungsrate variieren; die Schwelle veröffentlichen, die den Gewinn aufhebt.
Die Beitragsbrücke zwischen Einzelverkauf und gemischtem Bundle
Der Adoptionsgewinn wird dem eingebauten Rabatt, der Kannibalisierung und den Komplexitätskosten gegenübergestellt, um den wirklich geschaffenen Wert zu isolieren.
Ein Bundle zu 150 €, das nach Komplexität nur 1.000 € schafft
Ohne Bundle kaufen 300 Interessenten A mit 50 € Beitrag und 160 kaufen B mit 40 €. Mit gemischtem Bundle wählen 240 das Bundle mit 70 € Beitrag, 120 behalten A und 40 behalten B. Der Start kostet 2.000 €.
Referenz: 300 × 50 + 160 × 40 = 21.400 €. Gemischtes Bundle: 240 × 70 + 120 × 50 + 40 × 40 = 24.400 €. Nach 2.000 € Eigenkosten beträgt der Nettogewinn 1.000 €.
Der Start ist nur marginal positiv. Er muss testbar und umkehrbar bleiben; ein Rückgang um 15 neue Käufe genügt beinahe, um den Gewinn aufzuheben.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Einzelverkauf, reines Bundle und gemischtes Bundle werden verglichen.
- 02
Jede Adoption ist mit einer kontrafaktischen Alternative verbunden.
- 03
Rabatt, Berechtigungskosten, Support und Komplexität sind enthalten.
- 04
Die für die Rentabilität nötige Schwelle neuer Käufer wird veröffentlicht.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Erklärungsbasierte Modelle überschätzen bisweilen das Interesse an wenig genutzten Komponenten.
- Bewertungen können sich nach Lernen oder Nutzungsänderung entwickeln.
- Digitale Bundles mit geringen Grenzkosten lassen sich nicht auf physische Güter verallgemeinern.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Adams, W. J. & Yellen, J. L. (1976), „Commodity Bundling and the Burden of Monopoly“, Quarterly Journal of Economics.
- Stremersch, S. & Tellis, G. J. (2002), „Strategic Bundling of Products and Prices“, Journal of Marketing.
- Bakos, Y. & Brynjolfsson, E. (1999), „Bundling Information Goods“, Management Science.