Verpackung: Formate mit Stückpreis, Nutzungsanlass und Kannibalisierung gestalten.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Eigenständiger Anlass
Ein Format muss einen erkennbaren Bedarf lösen: Probe, Mobilität, Haushalt, Frequenz oder Vorratshaltung. Ohne Nutzungsunterschied wird die Größe vor allem zum Rabattmechanismus und verschiebt den bestehenden Mix.
Lesbarer Stückpreis
Der Abstand im Preis je Einheit muss zu Verpackungsersparnis, Volumenbindung und Logistikkosten passen. Ein zu tiefer Rabatt macht das Großformat zur dominanten Option und schwächt die übrigen Stufen.
Portfoliobeitrag
Die Rechnung addiert die Marge jedes Formats nach der Volumenänderung und zieht Launch-, Retouren-, Bruch- und Komplexitätskosten ab. Die Marge des neuen Formats allein genügt nicht.
Methode
Eine Formatarchitektur testen, ohne Volumen mit Wert zu verwechseln
- 01Die Anlässe definieren
Jedes Format einer Population, einer Frequenz, einem Ort und einer Verbrauchsdauer zuordnen und prüfen, ob die Anlässe in den Käufen oder in einer eigenen Untersuchung beobachtbar sind.
- 02Die Leiter bauen
Preis je Einheit, Vollkosten, Beitrag und impliziten Rabatt berechnen und die Sprünge zwischen Formaten prüfen, um dominierte Stufen oder übermäßige Anreize zu erkennen.
- 03Die Verlagerungen schätzen
Neue Käufer, gestiegenen Verbrauch, Verlagerung aus jedem Format und vorgezogene Käufe trennen und dabei ein Gebiets- oder Filialexperiment nutzen, wo die Exposition kontrollierbar ist.
- 04Auf Portfolioebene entscheiden
Den Gesamtbeitrag vor und nach vergleichen, mehrere Elastizitäten und Verlagerungsraten testen und eine Abbruchschwelle setzen, falls Mix oder Verschwendung die erwartete Bandbreite verlassen.
Die Formatleiter — Grundpreis, Marge und Verlagerungen
Drei Formate werden nach Kilopreis, Stückbeitrag, Mix und dem Kannibalisierungseffekt des Großformats verglichen.
500 g
4,90 €- Grundpreis
- 9,80 €/kg
- Beitrag
- 2,70 €
- Volumen
- 6.000 → 5.850
1 kg
8,20 €- Grundpreis
- 8,20 €/kg
- Beitrag
- 4,60 €
- Volumen
- 4.000 → 3.700
2 kg
12,90 €- Grundpreis
- 6,45 €/kg
- Beitrag
- 6,40 €
- Volumen
- 2.000 → 2.500
Ein meistverkauftes Großformat senkt den Beitrag um 385 €
Das 500-g-Format trägt 2,70 € bei 6 000 Verkäufen bei, das 1-kg-Format 4,60 € bei 4 000 Verkäufen und das 2-kg-Format 7,30 € bei 2 000 Verkäufen. Eine Senkung des Großformats auf 12,90 € verringert seinen Beitrag auf 6,40 € und hebt seine Verkäufe auf 2 500.
Vorher: 6 000 × 2,70 + 4 000 × 4,60 + 2 000 × 7,30 = 49 200 €. Nach Verlagerung: 5 850 × 2,70 + 3 700 × 4,60 + 2 500 × 6,40 = 48 815 €. Der Zugewinn von 500 Großformaten verdeckt einen Nettorückgang von 385 €.
Die Senkung wird abgelehnt. Das Großformat muss einen Beitrag über 6,55 € zurückgewinnen oder vor der Verallgemeinerung mehr wirklich neue Käufer nachweisen.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Jedes Format entspricht einem eigenständigen und messbaren Nutzungsanlass.
- 02
Stückpreis, Vollkosten und impliziter Rabatt werden im Raster veröffentlicht.
- 03
Verlagerte Verkäufe werden von wirklich zusätzlichen Verkäufen getrennt.
- 04
Die Entscheidung betrifft den Gesamtbeitrag des Portfolios.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Beschleunigter Verbrauch kann künftige Käufe aus der Periode herausschieben.
- Verschwendung und Vorratshaltung sind allein aus den Verkäufen schwer beobachtbar.
- Verlagerungen unterscheiden sich nach Kanal, Haushalt, Aktion und Regalsichtbarkeit.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Underwood, R. L. (2003), „The Communicative Power of Product Packaging“, Journal of Product & Brand Management, 12(1), 62–76.
- Silayoi, P. & Speece, M. (2007), „The Importance of Packaging Attributes“, European Journal of Marketing, 41(11/12), 1495–1517.
- Chandon, P. & Wansink, B. (2006), „How Biased Household Inventory Estimates Distort Shopping and Storage Decisions“, Journal of Marketing, 70(4), 118–135.