Confezionamento: progettare i formati con prezzo unitario, occasione d’uso e cannibalizzazione.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Occasione distinta
Un formato deve risolvere un bisogno identificabile: prova, mobilità, famiglia, frequenza o conservazione. Senza differenza d’uso, la taglia diventa principalmente un meccanismo di sconto e sposta il mix esistente.
Prezzo unitario leggibile
Lo scarto di prezzo per unità deve essere coerente con risparmi di confezionamento, impegno di volume e costi logistici. Uno sconto troppo profondo rende il formato grande un’opzione dominante e indebolisce gli altri livelli.
Contributo di portafoglio
Il calcolo somma il margine di ogni formato dopo il cambiamento di volume e sottrae costi di lancio, resi, rotture e complessità. Il margine del nuovo formato isolato non basta.
Metodo
Testare un’architettura di formati senza confondere volume e valore
- 01Definire le occasioni
Associare ogni formato a una popolazione, una frequenza, un luogo e una durata di consumo, e verificare che le occasioni siano osservabili negli acquisti o in una ricerca dedicata.
- 02Costruire la scala
Calcolare prezzo per unità, costo completo, contributo e sconto implicito, ed esaminare i salti tra formati per individuare livelli dominati o incentivi eccessivi.
- 03Stimare i trasferimenti
Separare nuovi acquirenti, aumento di consumo, trasferimento da ciascun formato e acquisti anticipati, usando un esperimento di area o di punto vendita quando l’esposizione è controllabile.
- 04Decidere a livello di portafoglio
Confrontare il contributo totale prima e dopo, testare più elasticità e tassi di trasferimento, e fissare una soglia di arresto se il mix o lo spreco esce dall’intervallo atteso.
La scala dei formati — prezzo unitario, margine e trasferimenti
Tre formati sono confrontati per prezzo al chilo, contributo unitario, mix ed effetto di cannibalizzazione del formato grande.
500 g
4,90 €- Prezzo unitario
- 9,80 €/kg
- Contributo
- 2,70 €
- Volume
- 6.000 → 5.850
1 kg
8,20 €- Prezzo unitario
- 8,20 €/kg
- Contributo
- 4,60 €
- Volume
- 4.000 → 3.700
2 kg
12,90 €- Prezzo unitario
- 6,45 €/kg
- Contributo
- 6,40 €
- Volume
- 2.000 → 2.500
Un formato grande più venduto riduce il contributo di 385 €
Il formato da 500 g contribuisce 2,70 € su 6 000 vendite, quello da 1 kg 4,60 € su 4 000 vendite e quello da 2 kg 7,30 € su 2 000 vendite. Una riduzione del formato grande a 12,90 € abbassa il suo contributo a 6,40 € e porta le sue vendite a 2 500.
Prima: 6 000 × 2,70 + 4 000 × 4,60 + 2 000 × 7,30 = 49 200 €. Dopo il trasferimento: 5 850 × 2,70 + 3 700 × 4,60 + 2 500 × 6,40 = 48 815 €. Il guadagno di 500 formati grandi nasconde un calo netto di 385 €.
La riduzione è rifiutata. Il formato grande deve recuperare un contributo superiore a 6,55 €, o dimostrare più acquirenti realmente nuovi, prima della generalizzazione.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Ogni formato corrisponde a un’occasione d’uso distinta e misurabile.
- 02
Prezzo unitario, costo completo e sconto implicito sono pubblicati nella griglia.
- 03
Le vendite trasferite sono separate dalle vendite realmente aggiuntive.
- 04
La decisione riguarda il contributo totale del portafoglio.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Il consumo accelerato può spostare acquisti futuri fuori dal periodo.
- Spreco e conservazione sono difficili da osservare dalle sole vendite.
- I trasferimenti differiscono per canale, famiglia, promozione e visibilità a scaffale.
Riferimenti
Opere citate.
- Underwood, R. L. (2003), « The Communicative Power of Product Packaging », Journal of Product & Brand Management, 12(1), 62–76.
- Silayoi, P. & Speece, M. (2007), « The Importance of Packaging Attributes », European Journal of Marketing, 41(11/12), 1495–1517.
- Chandon, P. & Wansink, B. (2006), « How Biased Household Inventory Estimates Distort Shopping and Storage Decisions », Journal of Marketing, 70(4), 118–135.