Portafoglio prodotti: attribuire un ruolo economico a ogni offerta.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Ruolo anziché presenza
Ogni offerta deve spiegare la funzione che nessun’altra svolge altrettanto bene: reclutare, convertire, aumentare il valore, trattenere, difendere od organizzare una migrazione. Una referenza senza ruolo distinto consuma scorte, supporto e attenzione senza provare il proprio valore di portafoglio.
Sovrapposizione misurata
Due offerte possono condividere un segmento se rispondono a usi, prezzi o canali distinti. La sovrapposizione diventa problematica quando la stessa domanda, la stessa promessa e gli stessi costi sono duplicati senza contributo incrementale dimostrabile.
Regola di ciclo di vita
Mantenere, investire, migrare e ritirare richiedono ciascuno una soglia datata. Un’offerta storica non si conserva per inerzia: il suo ruolo difensivo o di transizione deve essere esplicito, limitato e rivisto.
Metodo
Arbitrare il portafoglio prima di analizzare un’estensione isolata
- 01Mappare i ruoli
Per ogni offerta, nominare segmento, uso, tappa del percorso, prezzo, canale, contributo e ruolo atteso; segnalare i ruoli senza offerta e le offerte senza ruolo.
- 02Misurare il valore di portafoglio
Confrontare il contributo diretto con acquisizione, upgrade, retention, costo di complessità e margine trasferito, tenendo separati gli effetti osservati, stimati e non disponibili.
- 03Testare le sovrapposizioni
Misurare sostituzioni, duplicazione di servizio, confusione di prezzo e concorrenza tra canali; la pagina dedicata alla cannibalizzazione fornisce il calcolo dettagliato quando i trasferimenti diventano la questione principale.
- 04Decidere il ciclo di vita
Attribuire a ogni offerta un’azione, un responsabile, una soglia e una data — investire, mantenere, migrare, fondere o ritirare — e simulare il portafoglio dopo l’azione, non solo il conto economico dell’offerta.
La mappa dei ruoli e delle regole di ciclo di vita
Quattro offerte sono collegate a un ruolo, a un indicatore economico e a una regola di mantenimento, migrazione o ritiro.
Il ritiro progressivo di un’offerta senza ruolo distinto crea 7 000 €
Un’offerta Legacy serve 2 000 clienti e produce 90 000 € di contributo. Il suo uso e il suo segmento si sovrappongono ormai all’offerta Core. Una migrazione simulata trasferisce il 70 % dei clienti verso Core a 65 € di contributo, mantiene temporaneamente il 20 % su Legacy a 45 € e prevede il 10 % di abbandono. La migrazione costa 12 000 €.
Contributo dopo la decisione: 1 400 × 65 € + 400 × 45 € = 109 000 €. Contributo incrementale netto: 109 000 − 90 000 − 12 000 = 7 000 €. Il calcolo mantiene visibile l’abbandono anziché supporre una migrazione totale.
Legacy passa allo stato migrazione anziché mantenimento. Il ritiro completo resta condizionato alla stabilità del servizio e al tasso di abbandono osservato dopo la prima ondata.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Ogni offerta possiede un ruolo distinto e un indicatore di contributo al portafoglio.
- 02
Le sovrapposizioni di segmento, uso, prezzo e canale sono misurate.
- 03
I costi di complessità, di servizio e di migrazione sono inclusi.
- 04
Mantenere, investire, migrare o ritirare hanno una soglia e una data di riesame.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Le dichiarazioni di origine sottostimano spesso le sostituzioni reali.
- La reazione competitiva può modificare le fonti dopo il lancio.
- Gli effetti di fedeltà e di reputazione richiedono una finestra più lunga.
Riferimenti
Opere citate.
- Cooper, R. G., Edgett, S. J. & Kleinschmidt, E. J. (2001), Portfolio Management for New Products.
- Kester, L., Griffin, A., Hultink, E. J. & Lauche, K. (2011), « Exploring Portfolio Decision-Making Processes », Journal of Product Innovation Management, 28(5), 641–661.
- Van Heerde, H. J., Srinivasan, S. & Dekimpe, M. G. (2010), « Estimating Cannibalization Rates for Pioneering Innovations », Marketing Science, 29(6), 1024–1039.