Produktportfolio: jedem Angebot eine wirtschaftliche Rolle zuweisen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Rolle statt Präsenz
Jedes Angebot muss erklären, welche Funktion kein anderes ebenso gut erfüllt: rekrutieren, konvertieren, Wert steigern, binden, verteidigen oder eine Migration organisieren. Eine Referenz ohne eigenständige Rolle verbraucht Bestand, Support und Aufmerksamkeit, ohne ihren Portfoliowert zu belegen.
Gemessene Überschneidung
Zwei Angebote können ein Segment teilen, wenn sie unterschiedliche Nutzungen, Preise oder Kanäle bedienen. Überschneidung wird zum Problem, wenn dieselbe Nachfrage, dasselbe Versprechen und dieselben Kosten ohne nachweisbaren inkrementellen Beitrag dupliziert werden.
Lebenszyklusregel
Halten, investieren, migrieren und zurückziehen verlangen je eine datierte Schwelle. Ein Altangebot wird nicht aus Trägheit behalten: Seine defensive oder Übergangsrolle muss explizit, gedeckelt und überprüft sein.
Methode
Das Portfolio abwägen, bevor eine isolierte Erweiterung analysiert wird
- 01Die Rollen kartieren
Für jedes Angebot Segment, Nutzung, Journey-Stufe, Preis, Kanal, Beitrag und erwartete Rolle benennen; Rollen ohne Angebot und Angebote ohne Rolle markieren.
- 02Den Portfoliowert messen
Den direkten Beitrag mit Akquise, Upgrade, Retention, Komplexitätskosten und verlagerter Marge vergleichen und beobachtete, geschätzte und nicht verfügbare Effekte getrennt halten.
- 03Die Überschneidungen testen
Substitutionen, Serviceduplikation, Preisverwirrung und Konkurrenz zwischen Kanälen messen; die der Kannibalisierung gewidmete Seite liefert die detaillierte Rechnung, wenn Verlagerungen zur Hauptfrage werden.
- 04Den Lebenszyklus entscheiden
Jedem Angebot eine Maßnahme, eine verantwortliche Person, eine Schwelle und ein Datum zuweisen — investieren, halten, migrieren, zusammenlegen oder zurückziehen — und das Portfolio nach der Maßnahme simulieren, nicht nur die Ergebnisrechnung des Angebots.
Die Karte der Rollen und Lebenszyklusregeln
Vier Angebote sind jeweils mit einer Rolle, einem wirtschaftlichen Indikator und einer Regel für Beibehaltung, Migration oder Rücknahme verknüpft.
Der schrittweise Rückzug eines Angebots ohne eigenständige Rolle schafft 7 000 €
Ein Legacy-Angebot bedient 2 000 Kunden und erzeugt 90 000 € Beitrag. Nutzung und Segment überschneiden sich inzwischen mit dem Kernangebot. Eine simulierte Migration überführt 70 % der Kunden zum Kernangebot mit 65 € Beitrag, hält 20 % vorübergehend auf Legacy mit 45 € und erwartet 10 % Abwanderung. Die Migration kostet 12 000 €.
Beitrag nach der Entscheidung: 1 400 × 65 € + 400 × 45 € = 109 000 €. Netto-Inkrementalbeitrag: 109 000 − 90 000 − 12 000 = 7 000 €. Die Rechnung hält die Abwanderung sichtbar, statt eine vollständige Migration zu unterstellen.
Legacy wechselt in den Status Migration statt Halten. Der vollständige Rückzug bleibt an die Servicestabilität und die nach der ersten Welle beobachtete Abwanderungsquote gebunden.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Jedes Angebot besitzt eine eigenständige Rolle und einen Indikator seines Portfoliobeitrags.
- 02
Überschneidungen von Segment, Nutzung, Preis und Kanal werden gemessen.
- 03
Komplexitäts-, Service- und Migrationskosten sind enthalten.
- 04
Halten, investieren, migrieren oder zurückziehen haben je eine Schwelle und ein Revisionsdatum.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Angegebene Herkünfte unterschätzen oft die tatsächlichen Substitutionen.
- Die Wettbewerbsreaktion kann die Quellen nach dem Launch verändern.
- Loyalitäts- und Reputationseffekte erfordern ein längeres Fenster.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Cooper, R. G., Edgett, S. J. & Kleinschmidt, E. J. (2001), Portfolio Management for New Products.
- Kester, L., Griffin, A., Hultink, E. J. & Lauche, K. (2011), „Exploring Portfolio Decision-Making Processes“, Journal of Product Innovation Management, 28(5), 641–661.
- Van Heerde, H. J., Srinivasan, S. & Dekimpe, M. G. (2010), „Estimating Cannibalization Rates for Pioneering Innovations“, Marketing Science, 29(6), 1024–1039.