Titolo: Cannibalizzazione: misurare ciò che la nuova offerta sposta realmente.
Titolo:
Cannibalizzazione: misurare ciò che la nuova offerta sposta realmente. Titolo SEO: Cannibalizzazione di prodotto: calcolo, soglia e caso calcolato. Descrizione: Calcolare la contribuzione netta di una nuova offerta dopo trasferimenti interni, margine spostato e costi di lancio.
Risposta:
La cannibalizzazione non è la percentuale di clienti che sceglie il nuovo prodotto. È il valore economico spostato dalle offerte esistenti. Dipende da volumi trasferiti, margine perso, clienti realmente nuovi, prezzo, costo variabile ed effetto sulla retention.
Decisione:
Lanciare, ridimensionare o rinviare una nuova offerta in funzione della sua contribuzione netta dopo trasferimenti interni, non del fatturato lordo.
Principi e metodo:
Si separano nuovi clienti, aumento di frequenza, riattivazione e trasferimenti da ciascuna offerta. Ogni vendita riceve un’origine mutuamente esclusiva: domanda nuova, trasferimento A, trasferimento B, acquisto anticipato o volume competitivo recuperato. Le unità spostate si valorizzano con la contribuzione che sarebbe stata generata senza il lancio. Si deducono listing, produzione, supporto, sconti di lancio e complessità dell’assortimento, poi si calcola il tasso massimo di trasferimento compatibile con contribuzione netta positiva.
Caso calcolato — 12.000 vendite creano solo 26.600 €.
La nuova offerta vende 12.000 unità con 18 € di contribuzione unitaria. Il 35 % viene dall’offerta A con 22 € di contribuzione, il 15 % dalla B con 15 € e il lancio costa 70.000 €. Contribuzione lorda: 12.000 × 18 € = 216.000 €. Margine spostato: 4.200 × 22 € + 1.800 × 15 € = 119.400 €. Dopo 70.000 € di lancio, la contribuzione netta è 26.600 €. Il lancio resta positivo ma fragile: altri otto punti di trasferimento da A annullerebbero quasi il guadagno.
Regole e limiti:
Le origini sono esclusive e sommano il 100 %; ogni trasferimento usa la contribuzione dell’offerta abbandonata; si pubblica il tasso massimo accettabile; il test misura domanda nuova e retention. Sondaggi di intenzione, rotture di stock, promozioni e cambiamenti distributivi possono alterare i trasferimenti; il valore di portafoglio a lungo termine può giustificare una cannibalizzazione deliberata.