Cannibalizzazione: misurare ciò che la nuova offerta sposta davvero.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Origine dei volumi
Separare nuovi clienti, aumento di frequenza, riattivazione e trasferimento da ogni offerta esistente. Una sola proporzione media nasconde margini spostati diversi.
Margine, non ricavo
Un trasferimento da un’offerta ad alto margine può distruggere contributo anche se il prezzo della novità è superiore. Il calcolo deve usare i costi variabili propri di ogni prodotto.
Orizzonte di migrazione
Il lancio può attirare prima i clienti più vicini prima di allargare la domanda. Misurare troppo presto sovrastima a volte la cannibalizzazione durevole; misurare troppo tardi può nascondere un’erosione consolidata.
Metodo
Stimare la cannibalizzazione senza doppio conteggio
- 01Costruire le origini
Attribuire ogni vendita a un’origine mutuamente esclusiva: domanda nuova, trasferimento A, trasferimento B, anticipo d’acquisto o volume competitivo recuperato.
- 02Valorizzare i trasferimenti
Moltiplicare le unità spostate per il contributo che sarebbe stato generato senza lancio, non per il prezzo di listino dell’offerta precedente.
- 03Aggiungere i costi propri
Dedurre referenziamento, produzione, supporto, sconti di lancio e complessità di assortimento sull’orizzonte decisionale.
- 04Testare la soglia di ribaltamento
Calcolare il tasso di trasferimento massimo compatibile con un contributo netto positivo e confrontare quella soglia con un intervallo plausibile.
La cascata di contributo
Il fatturato della novità è scomposto fino al contributo davvero aggiuntivo. I trasferimenti sono valorizzati con il margine delle offerte che abbandonano.
contributo netto = margine nuovo − margini spostati − costi specifici12.000 vendite che creano solo 26.600 €
La nuova offerta vende 12.000 unità con 18 € di contributo unitario; il 35 % proviene dall’offerta A con 22 € di contributo, il 15 % dall’offerta B con 15 €, e il lancio costa 70.000 €.
Contributo lordo: 12.000 × 18 € = 216.000 €. Margine spostato: 4.200 × 22 € + 1.800 × 15 € = 119.400 €. Dopo 70.000 € di lancio, il contributo netto è di 26.600 €.
Il lancio resta positivo ma fragile. Uno slittamento di otto punti aggiuntivi dall’offerta A annullerebbe quasi il guadagno; il dispiegamento deve quindi restare progressivo.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Le origini di volume sono esclusive e totalizzano il 100 %.
- 02
Ogni trasferimento è valorizzato con il contributo dell’offerta abbandonata.
- 03
Il tasso di cannibalizzazione massimo accettabile è pubblicato.
- 04
Il test misura anche la domanda nuova e la retention, non solo il mix di prodotto.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Le indagini di intenzione identificano imperfettamente ciò che sarebbe stato acquistato senza la novità.
- Rotture di stock, promozioni e cambi di distribuzione possono modificare artificialmente i trasferimenti.
- Il valore di portafoglio di lungo termine può giustificare una cannibalizzazione volontaria che il calcolo di breve termine penalizza.
Riferimenti
Opere citate.
- Copulsky, W. (1976), « Cannibalism in the Marketplace », Journal of Marketing.
- Srinivasan, S. R., Ramakrishnan, S. & Grasman, S. E. (2005), Marketing Intelligence & Planning.
- Moorthy, K. S. & Png, I. P. L. (1992), Marketing Science.