Titel: Kannibalisierung: messen, was das neue Angebot tatsächlich verdrängt.
Titel:
Kannibalisierung: messen, was das neue Angebot tatsächlich verdrängt. SEO-Titel: Produktkannibalisierung: Berechnung, Schwelle und Rechenbeispiel. Beschreibung: Den Nettodeckungsbeitrag eines neuen Angebots nach internen Transfers, verdrängter Marge und Einführungskosten berechnen.
Antwort:
Kannibalisierung ist nicht der Anteil der Kunden, die das neue Produkt wählen. Sie ist der wirtschaftliche Wert, der von bestehenden Angeboten verdrängt wird. Sie hängt von übertragenen Mengen, verlorener Marge, tatsächlich neuen Kunden, Preis, variablen Kosten und dem Effekt auf die Bindung ab.
Entscheidung:
Ein neues Angebot nach seinem Nettodeckungsbeitrag nach internen Transfers einführen, anpassen oder verschieben — nicht nach seinem Bruttoumsatz.
Grundsätze und Methode:
Neue Kunden, höhere Kauffrequenz, Reaktivierung und Transfers aus jedem bestehenden Angebot werden getrennt. Ein Transfer wird mit der Marge des verlassenen Angebots bewertet, nicht mit Umsatz. Jede Verkaufseinheit erhält genau einen Ursprung: neue Nachfrage, Transfer A, Transfer B, vorgezogener Kauf oder zurückgewonnenes Wettbewerbsvolumen. Danach werden Listung, Produktion, Support, Einführungsrabatte und Sortimentskomplexität abgezogen und die maximal mit positivem Nettobeitrag vereinbare Transferrate berechnet.
Rechenbeispiel — 12.000 Verkäufe schaffen nur 26.600 €.
Das neue Angebot verkauft 12.000 Einheiten mit 18 € Stückdeckungsbeitrag. 35 % stammen aus Angebot A mit 22 € Beitrag, 15 % aus Angebot B mit 15 €, die Einführung kostet 70.000 €. Bruttobeitrag: 12.000 × 18 € = 216.000 €. Verdrängte Marge: 4.200 × 22 € + 1.800 × 15 € = 119.400 €. Nach 70.000 € Einführungskosten beträgt der Nettobeitrag 26.600 €. Das Ergebnis ist positiv, aber fragil; acht zusätzliche Transferpunkte aus A würden den Gewinn fast aufheben.
Entscheidungsregeln und Grenzen:
Ursprünge sind exklusiv und summieren sich zu 100 %; jeder Transfer nutzt den Beitrag des aufgegebenen Angebots; die zulässige Höchstquote wird veröffentlicht; der Test misst auch neue Nachfrage und Bindung. Absichtsbefragungen, Lieferengpässe, Aktionen und Vertriebswechsel können Transfers verzerren; langfristiger Portfoliowert kann bewusste Kannibalisierung rechtfertigen.