Kannibalisierung: messen, was das neue Angebot wirklich verdrängt.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Herkunft der Volumina
Neue Kunden, höhere Frequenz, Reaktivierung und Verlagerung aus jedem bestehenden Angebot trennen. Ein einziger Durchschnittsanteil verdeckt unterschiedlich verdrängte Margen.
Marge, nicht Umsatz
Eine Verlagerung aus einem margenstarken Angebot kann Beitrag vernichten, selbst wenn der Preis der Neuheit höher ist. Die Berechnung muss die produktspezifischen variablen Kosten verwenden.
Migrationshorizont
Eine Einführung kann zuerst die nächstliegenden Kunden anziehen, bevor sie die Nachfrage erweitert. Zu früh zu messen überschätzt bisweilen die dauerhafte Kannibalisierung; zu spät zu messen kann eine etablierte Erosion verdecken.
Methode
Die Kannibalisierung ohne Doppelzählung schätzen
- 01Die Herkünfte bilden
Jeden Verkauf einer sich gegenseitig ausschließenden Herkunft zuordnen: neue Nachfrage, Verlagerung A, Verlagerung B, vorgezogener Kauf oder zurückgewonnenes Wettbewerbsvolumen.
- 02Die Verlagerungen bewerten
Die verdrängten Einheiten mit dem Beitrag multiplizieren, der ohne Einführung erzielt worden wäre, nicht mit dem Listenpreis des alten Angebots.
- 03Die eigenen Kosten hinzufügen
Listung, Produktion, Support, Einführungsrabatte und Sortimentskomplexität über den Entscheidungshorizont abziehen.
- 04Die Kippschwelle testen
Die maximale Verlagerungsrate berechnen, die mit einem positiven Nettobeitrag vereinbar ist, und diese Schwelle mit einer plausiblen Spanne vergleichen.
Die Beitragskaskade
Der Umsatz der Neuheit wird bis zum wirklich zusätzlichen Beitrag zerlegt. Die Verlagerungen werden mit der Marge der Angebote bewertet, die sie verlassen.
Nettobeitrag = neue Marge − verdrängte Margen − spezifische Kosten12.000 Verkäufe, die nur 26.600 € schaffen
Das neue Angebot verkauft 12.000 Einheiten mit 18 € Stückbeitrag. 35 % stammen aus Angebot A mit 22 € Beitrag, 15 % aus Angebot B mit 15 €, und die Einführung kostet 70.000 €.
Bruttobeitrag: 12.000 × 18 € = 216.000 €. Verdrängte Marge: 4.200 × 22 € + 1.800 × 15 € = 119.400 €. Nach 70.000 € Einführung beträgt der Nettobeitrag 26.600 €.
Die Einführung bleibt positiv, aber fragil. Eine Verschiebung um acht zusätzliche Punkte aus Angebot A würde den Gewinn beinahe aufheben; der Rollout muss daher schrittweise bleiben.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Die Herkünfte der Volumina sind exklusiv und ergeben zusammen 100 %.
- 02
Jede Verlagerung wird mit dem Beitrag des aufgegebenen Angebots bewertet.
- 03
Die maximal akzeptable Kannibalisierungsrate wird veröffentlicht.
- 04
Der Test misst auch die neue Nachfrage und die Bindung, nicht nur den Produktmix.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Absichtsbefragungen erkennen unvollkommen, was ohne die Neuheit gekauft worden wäre.
- Fehlbestände, Promotionen und Distributionsänderungen können die Verlagerungen künstlich verändern.
- Der langfristige Portfoliowert kann eine bewusste Kannibalisierung rechtfertigen, die die kurzfristige Rechnung bestraft.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Copulsky, W. (1976), „Cannibalism in the Marketplace“, Journal of Marketing.
- Srinivasan, S. R., Ramakrishnan, S. & Grasman, S. E. (2005), Marketing Intelligence & Planning.
- Moorthy, K. S. & Png, I. P. L. (1992), Marketing Science.