Origine des volumes
Séparer nouveaux clients, hausse de fréquence, réactivation et transfert depuis chaque offre existante. Une seule proportion moyenne masque des marges déplacées différentes.
Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Cannibalisation : mesurer ce que la nouvelle offre déplace réellement.
DÉCISION SOUTENUELancer, redimensionner ou différer une nouvelle offre selon sa contribution nette après transferts internes plutôt que selon son chiffre d’affaires brut.
Ce qu’il faut distinguer
Trois conditions avant tout calcul.
Marge, pas revenu
Un transfert depuis une offre à forte marge peut détruire de la contribution même si le prix de la nouveauté est supérieur. Le calcul doit utiliser les coûts variables propres à chaque produit.
Horizon de migration
Le lancement peut d’abord attirer les clients les plus proches avant d’élargir la demande. Mesurer trop tôt surestime parfois la cannibalisation durable ; mesurer trop tard peut cacher une érosion installée.
Méthode
Estimer la cannibalisation sans double compter
- 01Construire les origines
Attribuer chaque vente à une origine mutuellement exclusive : demande nouvelle, transfert A, transfert B, avance d’achat ou volume concurrentiel récupéré.
- 02Valoriser les transferts
Multiplier les unités déplacées par la contribution qui aurait été générée sans lancement, pas par le prix catalogue de l’ancienne offre.
- 03Ajouter les coûts propres
Déduire référencement, production, support, remises de lancement et complexité d’assortiment sur l’horizon de décision.
- 04Tester le seuil de bascule
Calculer le taux de transfert maximal compatible avec une contribution nette positive et comparer ce seuil à une plage plausible.
ÉLÉMENT ORIGINAL
La cascade de contribution
Le chiffre d’affaires de la nouveauté est décomposé jusqu’à la contribution réellement additionnelle. Les transferts sont valorisés avec la marge des offres qu’ils quittent.
01
Contribution nouvelle+216 000 €
02
Marge offre A déplacée-92 400 €
03
Marge offre B déplacée-27 000 €
04
Coût de lancement-70 000 €
05
Contribution nette26 600 €
FORMULE
CSVTélécharger le modèle de calcul↓contribution nette = marge nouvelle − marges déplacées − coûts spécifiquesEXEMPLE ILLUSTRATIF · DONNÉES SIMULÉES
12 000 ventes qui ne créent que 26 600 €
La nouvelle offre vend 12 000 unités avec 18 € de contribution unitaire. 35 % proviennent de l’offre A à 22 € de contribution, 15 % de l’offre B à 15 €, et le lancement coûte 70 000 €.
Contribution brute : 12 000 × 18 € = 216 000 €. Marge déplacée : 4 200 × 22 € + 1 800 × 15 € = 119 400 €. Après 70 000 € de lancement, la contribution nette est de 26 600 €.
Le lancement reste positif mais fragile. Un glissement de huit points supplémentaires depuis l’offre A annulerait presque le gain ; le déploiement doit donc rester progressif.
Conditions d’acceptation
Ce qui doit être vrai pour agir.
- 01
Les origines de volume sont exclusives et totalisent 100 %.
- 02
Chaque transfert est valorisé avec la contribution de l’offre abandonnée.
- 03
Le taux de cannibalisation maximal acceptable est publié.
- 04
Le test mesure aussi la demande nouvelle et la rétention, pas seulement le mix produit.
Limites
Ce que cette analyse ne prouve pas.
- Les enquêtes d’intention identifient imparfaitement ce qui aurait été acheté sans la nouveauté.
- Les ruptures, promotions et changements de distribution peuvent modifier artificiellement les transferts.
- La valeur de portefeuille à long terme peut justifier une cannibalisation volontaire que le calcul de court terme pénalise.
Références
Travaux mobilisés.
- Copulsky, W. (1976), « Cannibalism in the Marketplace », Journal of Marketing.
- Srinivasan, S. R., Ramakrishnan, S. & Grasman, S. E. (2005), Marketing Intelligence & Planning.
- Moorthy, K. S. & Png, I. P. L. (1992), Marketing Science.