Architettura tariffaria: far scegliere il piano giusto al cliente giusto.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Metrica allineata
La base di fatturazione deve crescere con il valore per il cliente e restare prevedibile. Una metrica solo correlata ai costi incoraggia l’aggiramento o rende la fattura difficile da anticipare.
Frontiera credibile
Un limite di postazioni, volume, automazione, sicurezza o supporto deve corrispondere a un bisogno distinto. Le frontiere arbitrarie creano frustrazione e negoziazione senza migliorare l’autoselezione.
Migrazione economica
Lo spostamento di una funzione cambia upgrade, downgrade, churn e costo di servizio. Il contributo va proiettato su tutti e quattro i flussi, non solo sugli upgrade sperati.
Metodo
Costruire un’architettura tariffaria testabile
- 01Segmentare i bisogni
Individuare intensità d’uso, criticità, integrazione, governance, supporto e disponibilità a pagare; evitare di segmentare solo per dimensione d’impresa.
- 02Scegliere la metrica
Confrontare postazione, uso, transazione, risultato o forfait su allineamento al valore, prevedibilità, verificabilità e costo di amministrazione.
- 03Posizionare le frontiere
Attribuire ogni capacità al piano i cui clienti la valorizzano e la cui economia può sostenerla; documentare costi marginali e comportamenti di aggiramento.
- 04Simulare le migrazioni
Applicare una matrice di passaggio tra piani con prezzo netto, margine, churn e costo di transizione; testare un dispiegamento progressivo per coorte.
La frontiera di valore tra Essenziale, Pro e Impresa
Ogni piano associa un prezzo, un costo, una popolazione, un limite di valore e un risultato economico per rendere calcolabili le migrazioni.
Essenziale
49 €Pro
99 €Enterprise
199 €Una nuova frontiera aggiunge 3.270 € di contributo mensile
Il mix di 1.000 clienti è 50 % Essenziale, 35 % Pro e 15 % Impresa. I contributi mensili unitari sono 35 €, 71 € e 124 €. Una frontiera sposta il mix a 42 %, 40 % e 18 %, ma aggiunge 3 € di servizio al piano Pro.
Riferimento: 500 × 35 + 350 × 71 + 150 × 124 = 60.950 €. Nuovo mix: 420 × 35 + 400 × 68 + 180 × 124 = 64.220 €. Guadagno mensile: 3.270 €.
La frontiera è economicamente positiva prima del churn. Può essere testata se una perdita di clienti inferiore a 51 contributi medi mensili resta plausibile.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
La metrica di prezzo cresce con un valore per il cliente verificabile.
- 02
Ogni frontiera corrisponde a un bisogno e a un costo distinti.
- 03
Upgrade, downgrade, churn e aggiramento sono simulati insieme.
- 04
I clienti esistenti dispongono di una regola di transizione documentata.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Una struttura ottimale all’acquisizione può diventare cattiva dopo l’espansione degli usi.
- Le simulazioni di migrazione dipendono fortemente dalle elasticità tra piani.
- Troppi livelli aumentano il costo di scelta, vendita e amministrazione.
Riferimenti
Opere citate.
- Moorthy, K. S. (1984), « Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design », Marketing Science.
- Shaked, A. & Sutton, J. (1982), « Relaxing Price Competition Through Product Differentiation », Review of Economic Studies.
- Dolan, R. J. & Simon, H. (1996), Power Pricing.