Preisarchitektur: den richtigen Kunden den richtigen Plan wählen lassen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Ausgerichtete Metrik
Die Abrechnungsbasis muss mit dem Kundenwert wachsen und vorhersehbar bleiben. Eine nur mit den Kosten korrelierte Metrik begünstigt Umgehung oder macht die Rechnung schwer planbar.
Glaubwürdige Grenze
Eine Grenze bei Sitzen, Volumen, Automatisierung, Sicherheit oder Support muss einem eigenen Bedürfnis entsprechen. Willkürliche Grenzen erzeugen Frustration und Verhandlung, ohne die Selbstselektion zu verbessern.
Wirtschaftliche Migration
Das Verschieben einer Funktion verändert Upgrade, Downgrade, Abwanderung und Servicekosten. Der Beitrag muss auf alle vier Ströme projiziert werden, nicht nur auf die erhofften Upgrades.
Methode
Eine testbare Preisarchitektur aufbauen
- 01Die Bedürfnisse segmentieren
Nutzungsintensität, Kritikalität, Integration, Governance, Support und Zahlungsbereitschaft identifizieren; nicht nur nach Unternehmensgröße segmentieren.
- 02Die Metrik wählen
Sitz, Nutzung, Transaktion, Ergebnis oder Pauschale nach Wertausrichtung, Vorhersehbarkeit, Prüfbarkeit und Verwaltungskosten vergleichen.
- 03Die Grenzen positionieren
Jede Fähigkeit dem Plan zuordnen, dessen Kunden sie schätzen und dessen Ökonomie sie tragen kann; Grenzkosten und Umgehungsverhalten dokumentieren.
- 04Die Migrationen simulieren
Eine Übergangsmatrix zwischen Plänen mit Nettopreis, Marge, Abwanderung und Übergangskosten anwenden; einen schrittweisen Rollout nach Kohorte testen.
Die Wertgrenze zwischen Essential, Pro und Enterprise
Jeder Plan verbindet Preis, Kosten, Population, Wertgrenze und wirtschaftliches Ergebnis, damit Migrationen berechenbar werden.
Basis
49 €Pro
99 €Enterprise
199 €Eine neue Grenze bringt 3.270 € Monatsbeitrag
Der Mix von 1.000 Kunden besteht aus 50 % Essential, 35 % Pro und 15 % Enterprise. Die monatlichen Stückbeiträge betragen 35 €, 71 € und 124 €. Eine Grenze verschiebt den Mix auf 42 %, 40 % und 18 %, fügt dem Plan Pro aber 3 € Service hinzu.
Referenz: 500 × 35 + 350 × 71 + 150 × 124 = 60.950 €. Neuer Mix: 420 × 35 + 400 × 68 + 180 × 124 = 64.220 €. Monatsgewinn: 3.270 €.
Die Grenze ist vor Abwanderung wirtschaftlich positiv. Sie kann getestet werden, wenn ein Kundenverlust unter 51 durchschnittlichen Monatsbeiträgen plausibel bleibt.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Die Preismetrik wächst mit einem überprüfbaren Kundenwert.
- 02
Jede Grenze entspricht einem eigenen Bedürfnis und eigenen Kosten.
- 03
Upgrade, Downgrade, Abwanderung und Umgehung werden gemeinsam simuliert.
- 04
Bestandskunden verfügen über eine dokumentierte Übergangsregel.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Eine bei der Akquisition optimale Struktur kann schlecht werden, nachdem sich die Nutzungen ausweiten.
- Migrationssimulationen hängen stark von den Elastizitäten zwischen den Plänen ab.
- Zu viele Stufen erhöhen die Kosten für Wahl, Verkauf und Verwaltung.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Moorthy, K. S. (1984), „Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design“, Marketing Science.
- Shaked, A. & Sutton, J. (1982), „Relaxing Price Competition Through Product Differentiation“, Review of Economic Studies.
- Dolan, R. J. & Simon, H. (1996), Power Pricing.