Marketing mix SaaS: concebir el packaging junto con la retención.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Fronteras autoselectivas
Los límites de asientos, de uso, de automatización o de integración deben separar necesidades costosas de servir. Retirar una frontera puede aumentar la conversión y a la vez desplazar las cuentas complejas hacia un plan infratarificado.
Margen tras servicio
Infraestructura, onboarding, éxito de cliente, soporte y descuentos anuales se atribuyen al plan. El margen bruto contable puede ignorar los costes realmente desencadenados por una promesa de servicio.
Retención por cohorte
El churn medio mezcla madurez, segmento y antigüedad. El cálculo debe usar cohortes comparables y separar baja, contracción, expansión y migración de plan.
Método
Evaluar un packaging SaaS de la conversión a la renovación
- 01Cartografiar el valor
Vincular cada funcionalidad o límite a un mecanismo de valor de cliente, un coste de proveedor y un segmento; las fronteras sin justificación económica son candidatas a simplificación.
- 02Reconstruir el precio neto
Integrar descuento anual, créditos, gratuidades, meses regalados y expansión media; relacionar el ingreso recurrente con la capacidad realmente consumida.
- 03Proyectar el valor
Usar la aproximación LTV = margen mensual ÷ churn mensual únicamente para cohortes relativamente estables; publicar también un escenario de supervivencia observada.
- 04Probar las migraciones
Simular adquisición, upgrade, downgrade y churn tras el cambio; una migración forzada solo es aceptable si la ganancia de contribución supera la pérdida de retención plausible.
Tres planes comparados por economía de ciclo de vida
Precio, margen tras servicio, churn y CAC se reúnen para evitar que un plan de ingreso elevado se considere automáticamente el mejor.
Esencial
39 €/mes- Margen tras servicio
- 28 €
- Churn mensual
- 4,2 %
- LTV simplificado
- 667 €
- CAC
- 240 €
Team
89 €/mes- Margen tras servicio
- 66,75 €
- Churn mensual
- 2,8 %
- LTV simplificado
- 2.384 €
- CAC
- 900 €
Pro
149 €/mes- Margen tras servicio
- 104,30 €
- Churn mensual
- 1,8 %
- LTV simplificado
- 5.794 €
- CAC
- 1.800 €
El plan de 149 € crea un mejor ratio pese a un CAC duplicado
El plan Team factura 89 €, conserva un 75 % de margen tras servicio, sufre un 2,8 % de churn mensual y cuesta 900 € adquirirlo. El plan Pro factura 149 €, conserva un 70 % de margen, sufre un 1,8 % de churn y cuesta 1.800 € adquirirlo.
LTV simplificada Team: 89 × 75 % ÷ 2,8 % = 2.384 €, es decir 2,65 veces el CAC. Pro: 149 × 70 % ÷ 1,8 % = 5.794 €, es decir 3,22 veces el CAC. El precio por sí solo habría ocultado el efecto de retención.
El plan Pro puede recibir más adquisición, siempre que el churn observado sea estable y que el onboarding no franquee un escalón de capacidad.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada frontera de plan corresponde a un valor y un coste documentados.
- 02
El margen incluye infraestructura, onboarding, soporte y éxito de cliente variables.
- 03
La retención se mide por plan, cohorte, segmento y antigüedad.
- 04
Upgrade, downgrade y churn se simulan antes de cualquier migración forzada.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- La fórmula margen dividido por churn supone una estabilidad rara vez perfecta.
- Los contratos anuales retrasan la observación del churn y pueden ocultar una insatisfacción.
- Los efectos de red y de recomendación no son capturados por una LTV individual simple.
Referencias
Trabajos citados.
- Gupta, S., Lehmann, D. R. & Stuart, J. A. (2004), « Valuing Customers », Journal of Marketing Research.
- Moorthy, K. S. (1984), « Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design », Marketing Science.
- Fader, P. S. & Hardie, B. G. S. (2009), « Probability Models for Customer-Base Analysis », Journal of Interactive Marketing.