Marketing dei servizi: proteggere la capacità prima di massimizzare il riempimento.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Capacità deperibile
La decisione riguarda uno slot, un posto, una camera o un’ora di specialista che scompare dopo il periodo. La domanda media nasconde i picchi; la capacità va confrontata con le distribuzioni per giorno, luogo e classe di servizio.
Contributo marginale
Due richieste che usano la stessa ora possono creare contributi diversi e rischi diversi. Prezzo netto, costo di trattamento, probabilità di assenza, durata reale ed effetto di retention devono essere ricondotti alla stessa unità di capacità.
Riserva di qualità
Gli ultimi punti di riempimento non sono gratuiti. Aumentano attesa, straordinari, errori e rilavorazioni. Una riserva è razionale quando il costo atteso di un sovraccarico supera il contributo degli slot flessibili sacrificati.
Metodo
Costruire una regola di prenotazione economica e rivedibile
- 01Unificare l’unità di capacità
Esprimere tutta la domanda in minuti, ore, camere-notte o slot comparabili; correggere le durate medie per segmento e integrare assenze, cancellazioni e rilavorazioni.
- 02Classificare la domanda
Raggruppare le richieste per contributo atteso, urgenza, flessibilità e costo di rifiuto; le classi devono essere identificabili prima dell’allocazione, senza usare una caratteristica vietata o non giustificabile.
- 03Proteggere le classi e il servizio
Riservare volumi alle classi ad alto valore, fissare poi una capacità di sicurezza a partire dal costo di sovraccarico, e testare più livelli di domanda anziché una sola pianificazione centrale.
- 04Rivedere con i rifiuti reali
Monitorare domanda rifiutata, tempo di attesa, tempo extra, contributo e riacquisto; una regola che aumenta il ricavo ma deteriora durevolmente la qualità va irrigidita.
La protezione della capacità per classe di domanda
Il grafico confronta un’allocazione per ordine di arrivo, un’allocazione economica e un’allocazione protetta da cinque fasce di sicurezza.
Primo arrivato
6.650 €Allocazione piena
7.350 €Capacità protetta
7.150 €La riserva è razionale se il costo atteso di sovraccarico supera 200 € a settimana.
CSVScaricare il modello di capacità di servizio↓Cinque slot di sicurezza costano 200 € ma proteggono la settimana
Un team dispone di 100 slot. La domanda è di 32 pratiche urgenti a 110 € di contributo, 70 pianificate a 65 € e 40 flessibili a 40 €. L’ordine di arrivo serve 20 urgenti, 50 pianificate e 30 flessibili.
Ordine di arrivo: 20 × 110 + 50 × 65 + 30 × 40 = 6 650 €. Allocazione economica piena: 30 × 110 + 50 × 65 + 20 × 40 = 7 350 €. Con cinque slot di sicurezza: 30 × 110 + 50 × 65 + 15 × 40 = 7 150 €.
La riserva è adottata se il costo settimanale atteso di ritardi, rilavorazioni e straordinari supera 200 €. La regola migliora comunque il contributo di 500 € rispetto all’ordine di arrivo.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Domanda e contributo sono espressi per unità di capacità omogenea.
- 02
Una regola di priorità può essere applicata prima dell’erogazione e spiegata.
- 03
Il costo di sovraccarico è confrontato con il contributo degli slot sacrificati.
- 04
Qualità, rifiuti, tempi e riacquisto sono monitorati insieme al tasso di riempimento.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Un contributo elevato non giustifica una discriminazione illegittima tra clienti.
- Durate e assenze storiche possono cambiare dopo una modifica di prezzo o di percorso.
- Il modello a un solo periodo non coglie tutti gli effetti di fedeltà e di reputazione.
Riferimenti
Opere citate.
- Talluri, K. T. & Van Ryzin, G. J. (2004), The Theory and Practice of Revenue Management.
- Campbell, D. & Frei, F. (2011), « Market Heterogeneity and Local Capacity Decisions in Services », M&SOM, 13(1), 2–19.
- Lovelock, C. H. (1983), « Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights », Journal of Marketing, 47(3), 9–20.