Marketing mix SaaS: progettare il packaging insieme alla retention.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Frontiere autoselettive
I limiti di postazioni, uso, automazione o integrazione devono separare bisogni costosi da servire. Togliere una frontiera può accrescere la conversione e insieme spostare gli account complessi verso un piano sottoprezzato.
Margine dopo servizio
Infrastruttura, onboarding, customer success, supporto e sconti annuali sono attribuiti al piano. Il margine lordo contabile può ignorare i costi realmente attivati da una promessa di servizio.
Retention per coorte
Il churn medio mescola maturità, segmento e anzianità. Il calcolo deve usare coorti comparabili e separare disdetta, contrazione, espansione e migrazione di piano.
Metodo
Valutare un packaging SaaS dalla conversione al rinnovo
- 01Mappare il valore
Collegare ogni funzionalità o limite a un meccanismo di valore per il cliente, a un costo fornitore e a un segmento; le frontiere senza giustificazione economica sono candidate alla semplificazione.
- 02Ricostruire il prezzo netto
Integrare sconto annuale, crediti, gratuità, mesi omaggio ed espansione media; rapportare il ricavo ricorrente alla capacità realmente consumata.
- 03Proiettare il valore
Usare l’approssimazione LTV = margine mensile ÷ churn mensile solo per coorti relativamente stabili; pubblicare anche uno scenario di sopravvivenza osservata.
- 04Testare le migrazioni
Simulare acquisizione, upgrade, downgrade e churn dopo il cambiamento; una migrazione forzata è accettabile solo se il guadagno di contributo supera la perdita di retention plausibile.
Tre piani confrontati per economia di ciclo di vita
Prezzo, margine dopo servizio, churn e CAC sono riuniti per evitare che un piano a ricavo elevato sia automaticamente considerato il migliore.
Essenziale
39 €/mese- Margine dopo il servizio
- 28 €
- Churn mensile
- 4,2 %
- LTV semplificato
- 667 €
- CAC
- 240 €
Team
89 €/mese- Margine dopo il servizio
- 66,75 €
- Churn mensile
- 2,8 %
- LTV semplificato
- 2.384 €
- CAC
- 900 €
Pro
149 €/mese- Margine dopo il servizio
- 104,30 €
- Churn mensile
- 1,8 %
- LTV semplificato
- 5.794 €
- CAC
- 1.800 €
Il piano da 149 € crea un rapporto migliore nonostante un CAC raddoppiato
Il piano Team fattura 89 €, conserva il 75 % di margine dopo servizio, subisce il 2,8 % di churn mensile e costa 900 € per essere acquisito. Il piano Pro fattura 149 €, conserva il 70 % di margine, subisce l’1,8 % di churn e costa 1.800 € per essere acquisito.
LTV semplificata Team: 89 × 75 % ÷ 2,8 % = 2.384 €, cioè 2,65 volte il CAC. Pro: 149 × 70 % ÷ 1,8 % = 5.794 €, cioè 3,22 volte il CAC. Il prezzo da solo avrebbe nascosto l’effetto di retention.
Il piano Pro può ricevere più acquisizione, a condizione che il churn osservato sia stabile e che l’onboarding non superi uno scaglione di capacità.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Ogni frontiera di piano corrisponde a un valore e a un costo documentati.
- 02
Il margine include infrastruttura, onboarding, supporto e customer success variabili.
- 03
La retention è misurata per piano, coorte, segmento e anzianità.
- 04
Upgrade, downgrade e churn sono simulati prima di ogni migrazione forzata.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- La formula margine diviso churn presuppone una stabilità raramente perfetta.
- I contratti annuali ritardano l’osservazione del churn e possono nascondere un’insoddisfazione.
- Gli effetti di rete e di raccomandazione non sono catturati da una LTV individuale semplice.
Riferimenti
Opere citate.
- Gupta, S., Lehmann, D. R. & Stuart, J. A. (2004), « Valuing Customers », Journal of Marketing Research.
- Moorthy, K. S. (1984), « Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design », Marketing Science.
- Fader, P. S. & Hardie, B. G. S. (2009), « Probability Models for Customer-Base Analysis », Journal of Interactive Marketing.