SaaS-Marketing-Mix: das Packaging zusammen mit der Bindung entwerfen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Selbstselektierende Grenzen
Grenzen bei Sitzen, Nutzung, Automatisierung oder Integration müssen teuer zu bedienende Bedürfnisse trennen. Eine Grenze zu entfernen kann die Konversion erhöhen und zugleich komplexe Accounts in einen unterbepreisten Plan verschieben.
Marge nach Service
Infrastruktur, Onboarding, Customer Success, Support und Jahresrabatte werden dem Plan zugerechnet. Die buchhalterische Bruttomarge kann die durch ein Serviceversprechen tatsächlich ausgelösten Kosten ignorieren.
Bindung nach Kohorte
Die durchschnittliche Abwanderung vermischt Reife, Segment und Verweildauer. Die Berechnung muss vergleichbare Kohorten verwenden und Kündigung, Kontraktion, Expansion und Planwechsel trennen.
Methode
Ein SaaS-Packaging von der Konversion bis zur Verlängerung bewerten
- 01Den Wert kartieren
Jede Funktion oder Grenze mit einem Kundenwertmechanismus, einer Lieferantenkostenposition und einem Segment verbinden; Grenzen ohne wirtschaftliche Begründung sind Kandidaten für Vereinfachung.
- 02Den Nettopreis rekonstruieren
Jahresrabatt, Credits, Gratisleistungen, Freimonate und durchschnittliche Expansion einbeziehen; den wiederkehrenden Umsatz auf die tatsächlich verbrauchte Kapazität beziehen.
- 03Den Wert projizieren
Die Näherung LTV = Monatsmarge ÷ Monatsabwanderung nur für relativ stabile Kohorten verwenden; zusätzlich ein Szenario beobachteter Überlebensraten veröffentlichen.
- 04Die Migrationen testen
Akquisition, Upgrade, Downgrade und Abwanderung nach einer Änderung simulieren; eine erzwungene Migration ist nur akzeptabel, wenn der Beitragsgewinn den plausiblen Bindungsverlust übersteigt.
Drei Pläne im Vergleich nach Lebenszyklusökonomie
Preis, Marge nach Service, Abwanderung und CAC werden zusammengeführt, damit ein Plan mit hohem Umsatz nicht automatisch als der beste gilt.
Basis
39 €/Monat- Marge nach Service
- 28 €
- Monatlicher Churn
- 4,2 %
- Vereinfachter LTV
- 667 €
- CAC
- 240 €
Team
89 €/Monat- Marge nach Service
- 66,75 €
- Monatlicher Churn
- 2,8 %
- Vereinfachter LTV
- 2.384 €
- CAC
- 900 €
Pro
149 €/Monat- Marge nach Service
- 104,30 €
- Monatlicher Churn
- 1,8 %
- Vereinfachter LTV
- 5.794 €
- CAC
- 1.800 €
Der Plan zu 149 € erzeugt ein besseres Verhältnis trotz verdoppeltem CAC
Der Plan Team berechnet 89 €, behält 75 % Marge nach Service, erleidet 2,8 % monatliche Abwanderung und kostet 900 € in der Akquisition. Der Plan Pro berechnet 149 €, behält 70 % Marge, erleidet 1,8 % Abwanderung und kostet 1.800 € in der Akquisition.
Vereinfachte LTV Team: 89 × 75 % ÷ 2,8 % = 2.384 €, also das 2,65-Fache des CAC. Pro: 149 × 70 % ÷ 1,8 % = 5.794 €, also das 3,22-Fache des CAC. Der Preis allein hätte den Bindungseffekt verdeckt.
Der Plan Pro kann mehr Akquisition erhalten, sofern die beobachtete Abwanderung stabil ist und das Onboarding keine Kapazitätsstufe überschreitet.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Jede Plangrenze entspricht einem dokumentierten Wert und Kosten.
- 02
Die Marge enthält variable Infrastruktur, Onboarding, Support und Customer Success.
- 03
Die Bindung wird nach Plan, Kohorte, Segment und Verweildauer gemessen.
- 04
Upgrade, Downgrade und Abwanderung werden vor jeder erzwungenen Migration simuliert.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Die Formel Marge geteilt durch Abwanderung unterstellt eine selten perfekte Stabilität.
- Jahresverträge verzögern die Beobachtung der Abwanderung und können Unzufriedenheit verdecken.
- Netzwerk- und Empfehlungseffekte werden von einer einfachen individuellen LTV nicht erfasst.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Gupta, S., Lehmann, D. R. & Stuart, J. A. (2004), „Valuing Customers“, Journal of Marketing Research.
- Moorthy, K. S. (1984), „Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design“, Marketing Science.
- Fader, P. S. & Hardie, B. G. S. (2009), „Probability Models for Customer-Base Analysis“, Journal of Interactive Marketing.