B2B-Marketing-Mix: Vertrag, Service und Verlängerungsrisiko bewerten.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Konsolidierter Nettopreis
Der nominale Rabatt ist nur ein Anfang. Kostenlose Leistungen, Gutschriften, Beratungstage, Serviceklauseln, Finanzierung, Strafen und Zahlungsbedingungen müssen einbezogen werden, um zu rekonstruieren, was das Unternehmen tatsächlich einnimmt.
Spezifische Servicekosten
Pre-Sales, Integration, Sicherheit, Schulung, Support und dedizierte Entwicklungen variieren stark je Kunde. Sie in einem Durchschnitt zu verdünnen macht komplexe Kunden zu falschen strategischen Accounts.
Risikoadjustierter Wert
Künftige Beiträge müssen mit der Verlängerungswahrscheinlichkeit und den Bindungskosten gewichtet werden. Eine Vertragslaufzeit garantiert weder Nutzung noch Expansion noch künftige Marge.
Methode
Den vertretbaren wirtschaftlichen Wert eines Vertrags berechnen
- 01Den Nettopreis rekonstruieren
Vom Tarif ausgehen, dann alle monetären Zugeständnisse abziehen und die nicht fakturierten Verpflichtungen bewerten; die Berechnung muss von Vertrieb, Finanzen und Betrieb geteilt werden.
- 02Die vermeidbaren Kosten zuordnen
Dem Kunden die Kosten zuweisen, die entfielen, wenn der Vertrag nicht unterzeichnet würde — Akquisition, Integration, Infrastruktur, Support und besondere Governance.
- 03Die Verlängerungen projizieren
Jedes künftige Jahr gesondert mit seiner Marge, seiner Anwesenheitswahrscheinlichkeit und seinen Expansionskosten berechnen; die ARR nicht mechanisch mit einer durchschnittlichen Laufzeit multiplizieren.
- 04Die sensiblen Klauseln testen
Volumen, Rabatt, Supportlast, Zahlungsziel und Verlängerung variieren; die Verhandlung muss vorrangig die Parameter betreffen, die den Beitrag umkehren.
Der erwartete Wert zweier B2B-Verträge
Der Vertragsumsatz wird um Rabatte, kundenspezifische Kosten und die Verlängerungswahrscheinlichkeit über drei Jahre bereinigt.
Der Vertrag über 120 T€ ist weniger wert als der über 105 T€
Der Kunde Atlas unterzeichnet 120 T€ jährlich mit 18 % Rabatt. Seine Kosten im ersten Jahr erreichen 53 T€ und seine jährliche Verlängerungswahrscheinlichkeit 82 %. Der Kunde Boréal unterzeichnet 105 T€, kostet im ersten Jahr 44 T€ und verlängert mit einer Wahrscheinlichkeit von 90 %.
Atlas: Nettopreis 98,4 T€, erwarteter Beitrag über drei Jahre = 45,4 + 68,4 × 0,82 + 68,4 × 0,82² = 147,5 T€. Boréal: 61 + 75 × 0,90 + 75 × 0,90² = 189,3 T€.
Der Nominalumsatz darf die Vertriebspriorität nicht steuern. Atlas muss bei Rabatt, Integration oder Support nachverhandelt werden, bevor er als wertvollerer Kunde eingestuft wird.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Alle Zugeständnisse werden in vergleichbaren wirtschaftlichen Wert umgerechnet.
- 02
Die kundenspezifischen Kosten werden von den wirklich fixen Kosten getrennt.
- 03
Jeder künftige Beitrag wird mit einer ausdrücklichen Wahrscheinlichkeit gewichtet.
- 04
Nachzuverhandeln ist die Klausel, die das wirtschaftliche Bedauern am stärksten senkt.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Eine historische Verlängerungswahrscheinlichkeit kann für ein neues Angebot oder Segment wenig aussagekräftig sein.
- Referenzwert, Lernen und Marktzugang können einen weniger rentablen Vertrag rechtfertigen, müssen aber gesondert beziffert werden.
- Das Modell ersetzt nicht die Bewertung von Rechts-, Kredit- oder Kundenkonzentrationsrisiko.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Anderson, J. C., Narus, J. A. & van Rossum, W. (2006), „Customer Value Propositions in Business Markets“, Harvard Business Review.
- Nagle, T. T., Hogan, J. E. & Zale, J. (2016), The Strategy and Tactics of Pricing.
- Reinartz, W. J. & Kumar, V. (2000), „On the Profitability of Long-Life Customers“, Journal of Marketing.