Im B2B wird der Marketing-Mix auf Konto- und Beziehungsebene entschieden, nicht nur auf Angebotsebene.
Im B2B wird der Marketing-Mix auf Konto- und Beziehungsebene entschieden, nicht nur auf Angebotsebene. Listenpreis, Rabatt, Integration, Support, Vertriebskanal, Nachweis und Verlängerungsbedingungen bilden einen wirtschaftlichen Vertrag. Ein größerer Vertrag kann mehr Umsatz zeigen und dennoch weniger Wert schaffen als ein kleineres, besser bepreistes und günstiger zu betreuendes Konto.
Entscheidung und Methode.
Vertrag nach erwarteter Contribution, Servicekosten und Verlängerungsrisiko annehmen, nachverhandeln oder ablehnen, nicht nach nominalem Umsatz. Vom Tarif ausgehen, jede monetäre Konzession abziehen und nicht berechnete Verpflichtungen bewerten; Vertrieb, Finanzen und Operations teilen die Rechnung. Kosten zuordnen, die ohne Vertrag entfallen würden: Akquisition, Integration, Infrastruktur, Support und besondere Governance. Jedes Folgejahr mit Marge, Präsenzwahrscheinlichkeit und Expansionskosten getrennt projizieren; ARR nicht mechanisch mit einer Durchschnittsdauer multiplizieren. Volumen, Rabatt, Supportlast, Zahlungsziel und Verlängerung variieren und zuerst die Klausel mit umgekehrter Contribution verhandeln.
Rechenbeispiel.
Atlas unterzeichnet jährlich 120 T€ mit 18 % Rabatt, Erstjahreskosten 53 T€ und jährlicher Verlängerungswahrscheinlichkeit 82 %. Boreal unterzeichnet 105 T€, kostet im ersten Jahr 44 T€ und verlängert mit 90 %. Atlas-Nettopreis: 98,4 T€; erwartete Dreijahres-Contribution: 45,4 + 68,4 × 0,82 + 68,4 × 0,82² = 147,5 T€. Boreal: 61 + 75 × 0,90 + 75 × 0,90² = 189,3 T€. Atlas sollte bei Rabatt, Integration oder Support nachverhandelt werden.
Prüfungen und Grenzen.
Jede Konzession in vergleichbaren wirtschaftlichen Wert umrechnen; kontospezifische von wirklich fixen Kosten trennen; jeden zukünftigen Beitrag mit expliziter Wahrscheinlichkeit gewichten; die Klausel mit größtem wirtschaftlichem Regret nachverhandeln. Historische Verlängerung ist für neue Angebote oder Segmente oft wenig aussagekräftig. Referenzwert, Lernen oder Marktzugang rechtfertigen einen weniger profitablen Vertrag nur separat quantifiziert. Das Modell ersetzt keine Prüfung von Recht, Kredit oder Kundenkonzentration.
Ressourcen und Quellen.
B2B-Vertragsökonomie herunterladen. Weiterführend: verhandelte Preisgestaltung, Contribution nach Angebot, SaaS-Akquisition und Bindung. Quellen: Anderson, Narus und van Rossum (2006); Nagle, Hogan und Zale (2016); Reinartz und Kumar (2000).