Marketing mix B2B: valorizzare il contratto, il servizio e il rischio di rinnovo.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Prezzo netto consolidato
Lo sconto nominale è solo un inizio. Occorre integrare gratuità, note di credito, giornate di consulenza, clausole di servizio, finanziamento, penali e condizioni di pagamento per ricostruire ciò che l’impresa incassa davvero.
Costo di servizio specifico
Prevendita, integrazione, sicurezza, formazione, supporto e sviluppi dedicati variano molto per cliente. Diluirli in una media trasforma i clienti complessi in falsi account strategici.
Valore corretto per il rischio
I contributi futuri vanno ponderati per la probabilità di rinnovo e per i costi di retention. Una durata contrattuale non garantisce né l’uso, né l’espansione, né il margine futuro.
Metodo
Calcolare il valore economico difendibile di un contratto
- 01Ricostruire il prezzo netto
Partire dal listino, poi dedurre tutte le concessioni monetarie e valorizzare gli impegni non fatturati; il calcolo deve essere condiviso da vendite, finanza e operazioni.
- 02Attribuire i costi evitabili
Assegnare al cliente i costi che sparirebbero se il contratto non fosse firmato — acquisizione, integrazione, infrastruttura, supporto e governance particolare.
- 03Proiettare i rinnovi
Calcolare separatamente ogni anno futuro con il suo margine, la sua probabilità di presenza e i suoi costi di espansione; non moltiplicare meccanicamente l’ARR per una durata media.
- 04Testare le clausole sensibili
Far variare volume, sconto, carico di supporto, termine di pagamento e rinnovo; la negoziazione deve riguardare in via prioritaria i parametri che invertono il contributo.
Il valore atteso di due contratti B2B
Il ricavo contrattuale è rettificato per sconti, costi propri del cliente e probabilità di rinnovo su tre anni.
Il contratto da 120 k€ vale meno di quello da 105 k€
Il cliente Atlas firma 120 k€ annui con il 18 % di sconto. Il suo costo del primo anno raggiunge 53 k€ e la sua probabilità annua di rinnovo l’82 %. Il cliente Boréal firma 105 k€, costa 44 k€ il primo anno e rinnova con una probabilità del 90 %.
Atlas: prezzo netto 98,4 k€, contributo atteso su tre anni = 45,4 + 68,4 × 0,82 + 68,4 × 0,82² = 147,5 k€. Boréal: 61 + 75 × 0,90 + 75 × 0,90² = 189,3 k€.
Il ricavo nominale non deve pilotare la priorità commerciale. Atlas va rinegoziato su sconto, integrazione o supporto prima di essere classificato come cliente più prezioso.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Tutte le concessioni sono convertite in valore economico comparabile.
- 02
I costi propri del cliente sono separati dai costi realmente fissi.
- 03
Ogni contributo futuro è ponderato con una probabilità esplicita.
- 04
La clausola da rinegoziare è quella che riduce di più il rimpianto economico.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Una probabilità di rinnovo storica può essere poco informativa per un’offerta o un segmento nuovi.
- Valore di riferimento, apprendimento e accesso a un mercato possono giustificare un contratto meno redditizio, ma vanno quantificati separatamente.
- Il modello non sostituisce la valutazione del rischio legale, di credito o di concentrazione della clientela.
Riferimenti
Opere citate.
- Anderson, J. C., Narus, J. A. & van Rossum, W. (2006), « Customer Value Propositions in Business Markets », Harvard Business Review.
- Nagle, T. T., Hogan, J. E. & Zale, J. (2016), The Strategy and Tactics of Pricing.
- Reinartz, W. J. & Kumar, V. (2000), « On the Profitability of Long-Life Customers », Journal of Marketing.