Omnicanale: misurare i trasferimenti, il servizio e il margine.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Origine e transazione separate
Il canale che incassa non è sempre quello che crea la domanda. Documentare origine, assistenza e transazione evita di premiare l’ultimo punto di contatto a scapito del percorso.
Costo di servizio completo
Preparazione, trasferimento di stock, compensazione al negozio, attesa, reso e contatto con il cliente sono attribuiti al percorso. I costi di coordinamento possono annullare un risparmio di consegna.
Trasferimento controfattuale
Un ordine omnicanale è classificato come nuovo, trasferito da un canale, anticipato nel tempo o recuperato da un concorrente. Solo la prima e l’ultima categoria creano chiaramente volume.
Metodo
Valutare un percorso omnicanale senza doppia attribuzione
- 01Tracciare le tappe
Registrare ricerca, consulenza, carrello, pagamento, preparazione, ritiro, reso e servizio con marca temporale, luogo e identificativo cliente quando è legittimo.
- 02Attribuire i costi
Misurare costo per tappa, tasso di fallimento, tempi, sostituzione e mobilitazione del negozio; separare costi variabili, scaglioni di capacità e investimenti.
- 03Stimare i trasferimenti
Usare sperimentazione geografica, dispiegamento progressivo o confronto appaiato per stimare ciò che sarebbe accaduto senza il percorso.
- 04Arbitrare il servizio
Confrontare contributo, soddisfazione, tempi, stock e riacquisto. Un risparmio immediato non giustifica una promessa di ritiro spesso non mantenuta.
Il conto economico di un percorso click-and-collect
Il valore è seguito dall’acquisizione al reso. Ogni tappa porta un responsabile, un costo attivato e un rischio di doppio conteggio.
Acquisizione
Digitale
−20 k€Transazione
Web
+72 k€Preparazione
Negozio
−12 k€Ritiro
Negozio
servizio 97 %Reso
Incrociato
−9 k€Trasferimento
Retail spostato
−16,8 k€2.000 ritiri producono 27.000 € prima della cannibalizzazione
Il percorso genera 180.000 € di ricavo netto e 72.000 € di margine di prodotto. Preparazione, pagamento, resi e acquisizione costano 12.000 €, 4.000 €, 9.000 € e 20.000 €.
Contributo diretto: 72.000 − 12.000 − 4.000 − 9.000 − 20.000 = 27.000 €. Se 600 ordini sostituiscono vendite in negozio che avrebbero prodotto 28 € ciascuna, il trasferimento vale 16.800 € e il guadagno davvero aggiuntivo scende a 10.200 €.
Il percorso resta positivo ma la sua redditività dipende dal trasferimento. Il dispiegamento deve misurare le vendite in negozio controfattuali e la capacità di preparazione.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Origine della domanda, assistenza e transazione sono distinte.
- 02
I costi di preparazione, stock, compensazione, reso e servizio sono attribuiti.
- 03
I trasferimenti tra canali sono valorizzati con il contributo abbandonato.
- 04
Le soglie di tempi, disponibilità e fallimento sono seguite insieme al margine.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Le identità frammentate rendono il percorso incompleto e possono distorcere i trasferimenti.
- Gli effetti di apprendimento dei team evolvono dopo il lancio.
- Un’area pilota può differire dalle grandi città per stock e densità di negozi.
Riferimenti
Opere citate.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), « From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing », Journal of Retailing.
- Neslin, S. A. et al. (2006), « Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management », Journal of Service Research.
- Pauwels, K. & Neslin, S. A. (2015), « Building with Bricks and Mortar », Journal of Retailing.