Omnichannel bedeutet nicht, alle Touchpoints anzubieten.
Omnichannel bedeutet nicht, alle Touchpoints anzubieten. Es koordiniert Suche, Beratung, Transaktion, Lieferung, Abholung, Retoure und Service, ohne Kosten und Transfers aus dem Blick zu verlieren. Ein digitaler Verkauf mit Abholung im Geschäft kann Komfort schaffen und Vorbereitungs-, Bestands- und Kompensationskosten auslösen. Die Entscheidung muss die gesamte Reise verfolgen.
Entscheidung und Methode.
Omnichannel-Reise nur erweitern, wenn Nettocontribution, Servicelevel und Kanaltransfers das Szenario ohne Integration übertreffen. Suche, Beratung, Warenkorb, Zahlung, Vorbereitung, Abholung, Retoure und Service mit Zeitstempel, Ort und legitimem Kundenidentifier erfassen. Kosten je Schritt, Fehlerquote, Verzögerung, Substitution und Geschäftsbindung zuordnen; variable Kosten, Kapazitätsstufen und Investitionen trennen. Geografisches Experiment, schrittweisen Rollout oder gematchten Vergleich nutzen, um das Ergebnis ohne Reise zu schätzen. Contribution, Zufriedenheit, Frist, Bestand und Wiederkauf vergleichen; sofortige Ersparnis rechtfertigt kein häufig gebrochenes Abholversprechen.
Rechenbeispiel.
2.000 Abholungen erzeugen 180.000 € Nettoumsatz und 72.000 € Produktmarge. Vorbereitung, Zahlung, Retouren und Akquisition kosten 12.000 €, 4.000 €, 9.000 €, 20.000 €. Direkte Contribution = 72.000 − 12.000 − 4.000 − 9.000 − 20.000 = 27.000 €. Ersetzen 600 Bestellungen Ladenverkäufe mit je 28 € Contribution, beträgt Transfer 16.800 € und der inkrementelle Gewinn nur 10.200 €. Positiv, aber abhängig vom Transfer; Rollout misst kontrafaktische Ladenverkäufe und Vorbereitungskapazität.
Prüfungen und Grenzen.
Nachfrageursprung, Assistenz und Transaktion trennen; Vorbereitungs-, Bestands-, Kompensations-, Retouren- und Servicekosten zuordnen; Transfers mit aufgegebener Contribution bewerten; Verzögerung, Verfügbarkeit und Fehlerschwellen mit Marge beobachten. Fragmentierte Identitäten machen Reisen unvollständig und verzerren Transfers. Teamlernen verändert sich nach Start; Pilotgebiete können sich bei Bestand und Ladendichte von Großstädten unterscheiden.
Ressourcen und Quellen.
Omnichannel-Reisematrix herunterladen. Weiterführend: Kosten je Kanal berechnen, direkt oder indirekt wählen, vollständigen Omnichannel-Fall untersuchen. Quellen: Verhoef, Kannan und Inman (2015); Neslin et al. (2006); Pauwels und Neslin (2015).