Omnichannel: Verlagerungen, Service und Marge messen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Herkunft und Transaktion getrennt
Der Kanal, der kassiert, ist nicht immer der, der die Nachfrage schafft. Herkunft, Unterstützung und Transaktion zu dokumentieren verhindert, den letzten Kontaktpunkt auf Kosten der Journey zu belohnen.
Vollständige Servicekosten
Kommissionierung, Bestandstransfer, Filialausgleich, Wartezeit, Retoure und Kundenkontakt werden der Journey zugewiesen. Koordinationskosten können eine Lieferersparnis aufheben.
Kontrafaktische Verlagerung
Eine omnichannel Bestellung wird als neu, aus einem Kanal verlagert, zeitlich vorgezogen oder von einem Wettbewerber gewonnen eingeordnet. Nur die erste und die letzte Kategorie schaffen eindeutig Volumen.
Methode
Eine omnichannel Journey ohne Doppelzurechnung bewerten
- 01Die Etappen nachzeichnen
Suche, Beratung, Warenkorb, Zahlung, Kommissionierung, Abholung, Retoure und Service mit Zeitstempel, Ort und Kundenkennung erfassen, wo dies zulässig ist.
- 02Die Kosten zuweisen
Kosten je Etappe, Fehlerquote, Dauer, Substitution und Filialbindung messen; variable Kosten, Kapazitätsstufen und Investitionen trennen.
- 03Die Verlagerungen schätzen
Geografische Experimente, schrittweisen Rollout oder gepaarten Vergleich nutzen, um zu schätzen, was ohne die Journey geschehen wäre.
- 04Den Service abwägen
Beitrag, Zufriedenheit, Dauer, Bestand und Wiederkauf vergleichen. Eine sofortige Ersparnis rechtfertigt kein häufig nicht eingelöstes Abholversprechen.
Die Wirtschaftsrechnung einer Click-and-Collect-Journey
Der Wert wird von der Akquisition bis zur Retoure verfolgt. Jede Etappe trägt einen Verantwortlichen, ausgelöste Kosten und ein Doppelzählungsrisiko.
Akquisition
Digital
−20 T€Transaktion
Web
+72 T€Kommissionierung
Filiale
−12 T€Abholung
Filiale
Service 97 %Retoure
Kanalübergreifend
−9 T€Verlagerung
Verdrängter Retail
−16,8 T€2.000 Abholungen erzeugen 27.000 € vor Kannibalisierung
Die Journey erzeugt 180.000 € Nettoumsatz und 72.000 € Produktmarge. Kommissionierung, Zahlung, Retouren und Akquisition kosten 12.000 €, 4.000 €, 9.000 € und 20.000 €.
Direkter Beitrag: 72.000 − 12.000 − 4.000 − 9.000 − 20.000 = 27.000 €. Ersetzen 600 Bestellungen Filialverkäufe, die je 28 € erbracht hätten, ist die Verlagerung 16.800 € wert und der wirklich zusätzliche Gewinn sinkt auf 10.200 €.
Die Journey bleibt positiv, doch ihre Rentabilität hängt von der Verlagerung ab. Der Rollout muss die kontrafaktischen Filialverkäufe und die Kommissionierkapazität messen.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Nachfrageherkunft, Unterstützung und Transaktion werden unterschieden.
- 02
Kosten für Kommissionierung, Bestand, Ausgleich, Retoure und Service werden zugewiesen.
- 03
Verlagerungen zwischen Kanälen werden mit dem aufgegebenen Beitrag bewertet.
- 04
Schwellen für Dauer, Verfügbarkeit und Fehlschlag werden zusammen mit der Marge verfolgt.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Fragmentierte Identitäten machen die Journey unvollständig und können die Verlagerungen verzerren.
- Die Lerneffekte der Teams verändern sich nach dem Start.
- Ein Pilotgebiet kann sich von Großstädten in Bestand und Filialdichte unterscheiden.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. (2015), „From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing“, Journal of Retailing.
- Neslin, S. A. et al. (2006), „Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management“, Journal of Service Research.
- Pauwels, K. & Neslin, S. A. (2015), „Building with Bricks and Mortar“, Journal of Retailing.