Audit del marketing mix: istruire gli scarti, non distribuire voti.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Constatazione tracciabile
Un’osservazione deve rimandare a una fonte, un periodo, una definizione e una regola di calcolo. «Il prezzo è troppo alto» non è auditabile; «il tasso di conversione cala del 18 % sopra 79 € su tre coorti comparabili» lo è.
Prova graduata
Dichiarato, osservato, confrontato e causale non sono intercambiabili. Il livello di prova limita le decisioni autorizzate: una correlazione può innescare un test, non sempre un dispiegamento.
Rischio non compensabile
Conformità, capacità di erogare, contributo unitario e qualità minima dei dati vanno trattati come porte, non come punti in una media.
Metodo
Condurre l’audit dalla constatazione alla decisione
- 01Censire le decisioni attive
Documentare le scelte realmente in vigore: assortimento, prezzo netto, regole promozionali, copertura, messaggi, budget e metodi di misurazione.
- 02Testare le interfacce
Auditare prima prodotto-prezzo, prezzo-canale, canale-servizio, messaggio-prova e budget-capacità. Le perdite importanti si collocano spesso tra due responsabilità.
- 03Qualificare la prova
Attribuire a ogni constatazione una fonte, una freschezza, una comparabilità, un livello di identificazione e un intervallo di incertezza.
- 04Prioritizzare per rimpianto
Combinare impatto potenziale, probabilità, costo di verifica e reversibilità. L’azione più urgente non è sempre quella dal guadagno medio più elevato.
La griglia non compensatoria
Ogni dimensione riceve uno stato di prova e una soglia. Un solo blocco critico può fermare la raccomandazione, anche se la media generale appare favorevole.
Informazione secondaria
La crescita non è autorizzata
| Interfaccia | Evidenza | Soglia | Osservazione | Decisione |
|---|---|---|---|---|
| Prodotto-target | Uso comparato | ≥ 70 | 82 | passare |
| Prodotto-prezzo | Scelta + margine | ≥ 65 | 68 | passare |
| Prezzo-canale | Contributo netto | ≥ 0 € | −3,20 € | bloccare |
| Canale-servizio | Disponibilità | ≥ 95 % | 96,4 % | passare |
| Messaggio-evidenza | Comprensione | ≥ 75 | 90 | passare |
| Misurazione-decisione | Comparatore | richiesto | parziale | indagare |
Una media di 76 su 100 che deve portare a un arresto
Un’offerta ottiene 90 in attrattività, 82 in comunicazione, 78 in distribuzione, 74 in qualità dei dati e 56 in contributo. La media ponderata raggiunge 76.
La soglia di contributo è stata fissata a 65 e dichiarata non compensabile. Il margine dopo sconti e costo di servizio è di −3,20 € sul canale che rappresenta il 38 % delle vendite. La priorità corretta non è quindi migliorare il punteggio complessivo ma correggere o chiudere quella combinazione.
Stato rosso su prezzo-canale, congelamento dell’acquisizione sul perimetro in perdita e analisi degli sconti prima di ogni raccomandazione di crescita.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Nessun blocco critico è diluito in una media.
- 02
Ogni constatazione indica fonte, periodo, unità e livello di prova.
- 03
L’azione proposta precisa impatto, costo di verifica e reversibilità.
- 04
Il proprietario della correzione e la data del contro-audit sono nominati.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Un audit localizza e prioritizza; non prova automaticamente la causa di uno scarto.
- Le soglie vanno adattate all’economia e al rischio dell’organizzazione.
- Una griglia troppo lunga crea un’illusione di esaustività e riduce la profondità delle verifiche critiche.
Riferimenti
Opere citate.
- Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1992), « The Balanced Scorecard », Harvard Business Review.
- Keeney, R. L. & Raiffa, H. (1976), Decisions with Multiple Objectives.
- Shadish, W. R., Cook, T. D. & Campbell, D. T. (2002), Experimental and Quasi-Experimental Designs.