Marketing-Mix-Audit: die Abweichungen untersuchen, keine Noten verteilen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Nachvollziehbarer Befund
Eine Beobachtung muss auf eine Quelle, eine Periode, eine Definition und eine Rechenregel verweisen. „Der Preis ist zu hoch" ist nicht auditierbar; „die Konversionsrate sinkt über 79 € um 18 % in drei vergleichbaren Kohorten" ist es.
Abgestufter Beleg
Erklärt, beobachtet, verglichen und kausal sind nicht austauschbar. Das Belegniveau begrenzt die zugelassenen Entscheidungen: Eine Korrelation kann einen Test auslösen, nicht immer einen Rollout.
Nicht kompensierbares Risiko
Compliance, Lieferfähigkeit, Stückbeitrag und Mindestdatenqualität müssen als Tore behandelt werden, nicht als Punkte in einem Durchschnitt.
Methode
Das Audit vom Befund zur Entscheidung führen
- 01Die aktiven Entscheidungen erfassen
Die tatsächlich geltenden Wahlentscheidungen dokumentieren — Sortiment, Nettopreis, Promotionsregeln, Reichweite, Botschaften, Budgets und Messmethoden.
- 02Die Schnittstellen testen
Zuerst Produkt-Preis, Preis-Kanal, Kanal-Service, Botschaft-Beleg und Budget-Kapazität auditieren. Die großen Verluste liegen oft zwischen zwei Verantwortungsbereichen.
- 03Den Beleg qualifizieren
Jedem Befund eine Quelle, eine Aktualität, eine Vergleichbarkeit, ein Identifikationsniveau und eine Unsicherheitsspanne zuweisen.
- 04Nach Bedauern priorisieren
Potenzielle Wirkung, Wahrscheinlichkeit, Verifikationskosten und Reversibilität verbinden. Die dringendste Handlung ist nicht immer die mit dem höchsten durchschnittlichen Gewinn.
Das nicht kompensatorische Raster
Jede Dimension erhält einen Belegstatus und eine Schwelle. Eine einzige kritische Blockade kann die Empfehlung stoppen, selbst wenn der Gesamtdurchschnitt günstig erscheint.
Nachrangige Information
Wachstum ist nicht freigegeben
| Schnittstelle | Nachweis | Schwelle | Beobachtung | Entscheidung |
|---|---|---|---|---|
| Produkt-Zielgruppe | Nutzungsvergleich | ≥ 70 | 82 | bestanden |
| Produkt-Preis | Auswahl + Marge | ≥ 65 | 68 | bestanden |
| Preis-Kanal | Nettobeitrag | ≥ 0 € | −3,20 € | blockieren |
| Kanal-Service | Verfügbarkeit | ≥ 95 % | 96,4 % | bestanden |
| Botschaft-Nachweis | Verständnis | ≥ 75 | 90 | bestanden |
| Messung-Entscheidung | Vergleichsgröße | erforderlich | teilweise | untersuchen |
Ein Durchschnitt von 76 von 100, der zu einem Stopp führen muss
Ein Angebot erreicht 90 bei Attraktivität, 82 bei Kommunikation, 78 bei Distribution, 74 bei Datenqualität und 56 beim Beitrag. Der gewichtete Durchschnitt erreicht 76.
Die Beitragsschwelle wurde auf 65 festgelegt und als nicht kompensierbar erklärt. Die Marge nach Rabatten und Servicekosten beträgt −3,20 € auf dem Kanal, der 38 % der Verkäufe ausmacht. Die richtige Priorität ist daher nicht, den Gesamtscore zu verbessern, sondern diese Kombination zu korrigieren oder zu schließen.
Roter Status bei Preis-Kanal, Einfrieren der Akquisition auf dem defizitären Perimeter und Analyse der Rabatte vor jeder Wachstumsempfehlung.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Keine kritische Blockade wird in einem Durchschnitt verdünnt.
- 02
Jeder Befund nennt Quelle, Periode, Einheit und Belegniveau.
- 03
Die vorgeschlagene Handlung nennt Wirkung, Verifikationskosten und Reversibilität.
- 04
Der Eigentümer der Korrektur und das Datum des Gegenaudits werden benannt.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Ein Audit lokalisiert und priorisiert; es beweist die Ursache einer Abweichung nicht automatisch.
- Die Schwellen müssen an die Ökonomie und das Risiko der Organisation angepasst werden.
- Ein zu langes Raster erzeugt eine Illusion von Vollständigkeit und mindert die Tiefe der kritischen Prüfungen.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1992), „The Balanced Scorecard“, Harvard Business Review.
- Keeney, R. L. & Raiffa, H. (1976), Decisions with Multiple Objectives.
- Shadish, W. R., Cook, T. D. & Campbell, D. T. (2002), Experimental and Quasi-Experimental Designs.