Share of Voice: das Werbebudget am Marktanteil ausrichten.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Ein Anteil an Ausgaben, nicht an Aufmerksamkeit
Der Share of Voice zählt die investierten Euro, nicht die gewonnene Aufmerksamkeit. Zwei Marken mit gleichem Budget haben nicht dieselbe Stimme, wenn sich ihre Kreation und ihre Medien in der Qualität unterscheiden.
Ein durchschnittlicher Richtwert, kein Gesetz
Der Zusammenhang zwischen ESOV und Wachstum ist ein über viele Marken beobachteter Durchschnitt. Er schwankt mit Kategorie, Kreation und Wettbewerbsposition und erlaubt für keine einzelne Marke eine genaue Prognose.
Die Markengröße verändert die Lesart
Große Marken können ihren Anteil mit negativem ESOV halten; kleine Marken müssen oft über ihrem Anteil ausgeben, um zu wachsen. ESOV-Werte ohne Berücksichtigung der Größe zu vergleichen, führt in die Irre.
Methode
Den Share of Voice in vier Schritten berechnen und nutzen
- 01Die Kategorie abgrenzen
Die einbezogenen Wettbewerber, Medien und den Zeitraum festlegen. Ein nur auf Fernsehen oder ohne digitale Medien berechneter Share of Voice beschreibt nicht den tatsächlichen Druck.
- 02Die Ausgaben schätzen
Die Werbeausgaben der Wettbewerber aus Werbebeobachtung, Panels oder Branchenschätzungen zusammentragen und ihre Fehlermarge dokumentieren.
- 03SOV und ESOV berechnen
Die Ausgaben der Marke durch die der Kategorie teilen und dann den Marktanteil desselben Zeitraums und Umfangs abziehen.
- 04Vor der Verallgemeinerung testen
Den Druck in einigen Regionen variieren, den Marktanteil gegen Kontrollregionen messen und das nationale Budget auf Basis dieses Ergebnisses festlegen.
Der Richtwert zeigt die Richtung, nicht die Rentabilität
Illustratives Beispiel: Eine Kategorie investiert 50 Mio. € pro Jahr in Werbung. Die Marke hält 12 % Marktanteil und 10 % Share of Voice, also 5 Mio. € gegenüber 45 Mio. € ihrer Wettbewerber. Sie strebt einen ESOV von +5 Punkten an, in einem Markt von 800 Mio. € mit einer Deckungsbeitragsmarge von 40 %.
Angestrebter Share of Voice = 12 % + 5 Punkte = 17 %. Budget = 17 % × 45 Mio. € ÷ (1 − 17 %) = 9,2 Mio. €, also 4,2 Mio. € mehr. Erwarteter durchschnittlicher Gewinn = 5 ÷ 10 × 0,5 = 0,25 Anteilspunkte pro Jahr, also 0,25 % × 800 Mio. € × 40 % = 0,8 Mio. € Marge pro Jahr.
Die Investition kostet 4,2 Mio. € mehr für 0,8 Mio. € Marge im ersten Jahr. Sie rechtfertigt sich nur, wenn der Anteilsgewinn mehrere Jahre anhält, was ein regionaler Test vor jedem Rollout prüfen kann.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Share of Voice und Marktanteil auf demselben Umfang und für denselben Zeitraum berechnen.
- 02
Den ESOV als durchschnittlichen Richtwert darstellen, nie als Marktanteilsprognose.
- 03
Den erwarteten Margengewinn den Mehrkosten gegenüberstellen, bevor das Budget erhöht wird.
- 04
Jede Erhöhung des Drucks zuerst in einigen Regionen testen, bevor sie überall ausgerollt wird.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Die Ausgaben der Wettbewerber sind Schätzungen, für digitale Medien oft unvollständig.
- Der Share of Voice ignoriert die kreative Qualität und die Wirksamkeit der gewählten Medien.
- Der durchschnittliche Zusammenhang zwischen ESOV und Wachstum spiegelt auch wider, wie Marken ihr Budget nach ihrer Größe festlegen.
- Eine Wirkung auf den Marktanteil kann mehrere Jahre brauchen und über den Messhorizont hinausgehen.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Jones (1990), Ad Spending: Maintaining Market Share, Harvard Business Review (öffnet in einem neuen Tab)
- Binet & Field (2013), The Long and the Short of It, IPA (öffnet in einem neuen Tab)
- Danenberg, Kennedy, Beal & Sharp (2016), Advertising Budgeting: A Reinvestigation of the Evidence on Brand Size and Spend (öffnet in einem neuen Tab)