Quota di voce (share of voice): fissare il budget pubblicitario rispetto alla quota di mercato.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Una quota di spesa, non di attenzione
La quota di voce conta gli euro investiti, non l’attenzione ottenuta. Due marche con lo stesso budget non hanno la stessa voce se le loro creatività e i loro media differiscono in qualità.
Un riferimento medio, non una legge
La relazione tra ESOV e crescita è una media osservata su molte marche. Varia secondo la categoria, la creatività e la posizione competitiva, e non consente alcuna previsione precisa per una singola marca.
La dimensione della marca cambia la lettura
Le grandi marche possono mantenere la loro quota con un ESOV negativo; le piccole devono spesso spendere sopra la loro quota per crescere. Confrontare ESOV senza tener conto della dimensione è fuorviante.
Metodo
Calcolare e sfruttare la quota di voce in quattro passaggi
- 01Delimitare la categoria
Fissare i concorrenti, i media e il periodo considerati. Una quota di voce calcolata sulla sola televisione, o senza il digitale, non descrive la pressione reale.
- 02Stimare la spesa
Raccogliere gli investimenti pubblicitari dei concorrenti da monitoraggi pubblicitari, panel o stime di settore, e documentarne il margine di errore.
- 03Calcolare SOV ed ESOV
Dividere la spesa della marca per quella della categoria, poi sottrarre la quota di mercato dello stesso periodo e perimetro.
- 04Testare prima di generalizzare
Variare la pressione in alcune regioni, misurare la quota di mercato rispetto a regioni di controllo e decidere il budget nazionale su quel risultato.
Il riferimento dà la direzione, non la redditività
Esempio illustrativo: una categoria investe 50 M€ l’anno in pubblicità. La marca detiene il 12 % di quota di mercato e il 10 % di quota di voce, ossia 5 M€ contro 45 M€ dei suoi concorrenti. Punta a un ESOV di +5 punti, in un mercato di 800 M€ con un margine di contribuzione del 40 %.
Quota di voce obiettivo = 12 % + 5 punti = 17 %. Budget = 17 % × 45 M€ ÷ (1 − 17 %) = 9,2 M€, ossia 4,2 M€ in più. Guadagno medio atteso = 5 ÷ 10 × 0,5 = 0,25 punti di quota l’anno, ossia 0,25 % × 800 M€ × 40 % = 0,8 M€ di margine annuo.
L’investimento costa 4,2 M€ in più per 0,8 M€ di margine il primo anno. Si giustifica solo se il guadagno di quota si mantiene per diversi anni, cosa che un test regionale può verificare prima di qualsiasi estensione.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Calcolare quota di voce e quota di mercato sullo stesso perimetro e nello stesso periodo.
- 02
Presentare l’ESOV come un riferimento medio, mai come una previsione di quota di mercato.
- 03
Confrontare il guadagno di margine atteso con il costo aggiuntivo prima di aumentare il budget.
- 04
Testare ogni aumento di pressione in alcune regioni prima di estenderlo ovunque.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- La spesa dei concorrenti è una stima, spesso incompleta per il digitale.
- La quota di voce ignora la qualità creativa e l’efficacia dei media scelti.
- La relazione media tra ESOV e crescita riflette anche il modo in cui le marche fissano il budget in base alla loro dimensione.
- Un effetto sulla quota di mercato può richiedere diversi anni per manifestarsi e superare l’orizzonte di misurazione.
Riferimenti
Opere citate.
- Jones (1990), Ad Spending: Maintaining Market Share, Harvard Business Review (si apre in una nuova scheda)
- Binet & Field (2013), The Long and the Short of It, IPA (si apre in una nuova scheda)
- Danenberg, Kennedy, Beal & Sharp (2016), Advertising Budgeting: A Reinvestigation of the Evidence on Brand Size and Spend (si apre in una nuova scheda)