Une part de dépenses, pas d’attention
La part de voix compte les euros investis, pas l’attention obtenue. Deux marques au même budget n’ont pas la même voix si leurs créations et leurs médias diffèrent en qualité.
Part de voix (share of voice) : fixer le budget publicitaire par rapport à sa part de marché.
DÉCISION SOUTENUESituer le budget publicitaire par rapport à la part de marché et à la part de voix des concurrents, puis tester l’effet d’un changement d’ESOV plutôt que de le supposer.
Ce qu’il faut distinguer
Trois conditions avant tout calcul.
Un repère moyen, pas une loi
La relation entre ESOV et croissance est une moyenne observée sur de nombreuses marques. Elle varie selon la catégorie, la créativité et la position concurrentielle, et n’autorise aucune prévision précise pour une marque.
La taille de la marque change la lecture
Les grandes marques peuvent maintenir leur part avec un ESOV négatif ; les petites doivent souvent dépenser au-dessus de leur part pour croître. Comparer des ESOV sans tenir compte de la taille trompe.
Méthode
Calculer et utiliser la part de voix en quatre étapes
- 01Délimiter la catégorie
Fixer les concurrents, les médias et la période retenus. Une part de voix calculée sur la seule télévision, ou sans le numérique, ne décrit pas la pression réelle.
- 02Estimer les dépenses
Rassembler les dépenses publicitaires des concurrents à partir de piges, de panels ou d’estimations sectorielles, et documenter leur marge d’erreur.
- 03Calculer SOV et ESOV
Diviser la dépense de la marque par celle de la catégorie, puis retrancher la part de marché de la même période et du même périmètre.
- 04Tester avant de généraliser
Faire varier la pression dans quelques régions, mesurer la part de marché contre des régions témoins, et décider du budget national sur ce résultat.
EXEMPLE ILLUSTRATIF · DONNÉES SIMULÉES
Le repère donne la direction, pas la rentabilité
Exemple illustratif : une catégorie investit 50 M€ par an en publicité. La marque y détient 12 % de part de marché et 10 % de part de voix, soit 5 M€ face à 45 M€ pour ses concurrents. Elle vise un ESOV de +5 points, sur un marché de 800 M€ avec une marge de contribution de 40 %.
Part de voix visée = 12 % + 5 points = 17 %. Budget = 17 % × 45 M€ ÷ (1 − 17 %) = 9,2 M€, soit 4,2 M€ de plus. Gain moyen attendu = 5 ÷ 10 × 0,5 = 0,25 point de part par an, soit 0,25 % × 800 M€ × 40 % = 0,8 M€ de marge annuelle.
L’investissement coûte 4,2 M€ de plus pour 0,8 M€ de marge la première année. Il ne se justifie que si le gain de part se maintient plusieurs années, ce qu’un test régional peut vérifier avant tout déploiement.
Conditions d’acceptation
Ce qui doit être vrai pour agir.
- 01
Calculer part de voix et part de marché sur le même périmètre et la même période.
- 02
Présenter l’ESOV comme un repère moyen, jamais comme une prévision de part de marché.
- 03
Confronter le gain de marge attendu au coût supplémentaire avant d’augmenter le budget.
- 04
Tester toute hausse de pression dans des régions avant de la déployer partout.
Limites
Ce que cette analyse ne prouve pas.
- Les dépenses des concurrents sont des estimations, souvent incomplètes pour le numérique.
- La part de voix ignore la qualité créative et l’efficacité des médias choisis.
- La relation moyenne entre ESOV et croissance reflète aussi la façon dont les marques fixent leur budget selon leur taille.
- Un effet sur la part de marché peut mettre plusieurs années à apparaître et dépasser l’horizon de mesure.
Références
Travaux mobilisés.
- Jones (1990), Ad Spending: Maintaining Market Share, Harvard Business Review (ouvre un nouvel onglet)
- Binet & Field (2013), The Long and the Short of It, IPA (ouvre un nouvel onglet)
- Danenberg, Kennedy, Beal & Sharp (2016), Advertising Budgeting: A Reinvestigation of the Evidence on Brand Size and Spend (ouvre un nouvel onglet)