Set di dati MMM: 156 settimane da controllare prima di modellare.
Stato della prova
Che cosa è stato riprodotto e che cosa non dimostra.
Il CSV Noroa, il suo modello e Python verificano 156 settimane, 15 variabili, 12 settimane di holdout e i divieti d'uso. Non dimostrano né performance di mercato né validità causale.
- Specifica tecnica del profilo di dati Noroa, specifica in francese (si apre in una nuova scheda)
v1, 31 agosto 2026 · CC BY 4.0 · specifica in francese · Documento di metodo redatto da marketing-mix.net. Le cifre sono illustrative: non sono misurazioni di mercato.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Grana comune
Tutte le variabili devono essere aggregate sulla stessa settimana, area e perimetro commerciale. Una spesa nazionale unita a vendite parziali crea una relazione senza interpretazione economica.
Definizioni stabili
Ricavo netto, margine, spese, impression e promozioni devono conservare la stessa regola di calcolo. Una rottura di strumento non documentata somiglia a un cambio di performance.
Variazione sfruttabile
Un canale costantemente attivo con un budget quasi fisso è difficile da distinguere dalla tendenza. La completezza non sostituisce la variazione indipendente.
Metodo
Decidere se i dati sono adatti all’MMM
- 01Riconciliare i perimetri
Verificare valuta, imposte, resi, aree, prodotti, settimane e calendario di contabilizzazione per ogni fonte.
- 02Profilare la variazione
Misurare minimo, massimo, coefficiente di variazione, settimane a zero e correlazioni tra canali.
- 03Documentare gli eventi
Aggiungere cambi di prezzo, promozioni, rotture, aperture, concorrenza e test che influenzano il risultato o servono alla calibrazione.
- 04Riservare la validazione
Isolare un periodo recente prima di ogni stima e vietarne l’uso nelle trasformazioni apprese.
La scheda dati Noroa
Il set sintetico del caso di riferimento rende visibili 15 variabili, due eventi di calibrazione e 12 settimane riservate alla validazione.
| Settimana | Ricavi € | Search € | Social € | Video € | Disponibilità |
|---|---|---|---|---|---|
| 2023-01-02 | 764.152 | 32.584 | 27.284 | 19.674 | 0,976 |
| 2023-01-09 | 805.137 | 32.309 | 26.360 | 17.689 | 0,977 |
| 2023-01-16 | 821.854 | 33.547 | 27.121 | 16.408 | 0,973 |
Riproduzione, formazione e test di metodo consentiti. Benchmark di settore e rivendicazioni di performance reali vietati.
Una tabella completa ma incapace di separare due canali
Paid social e video sono stati aumentati insieme per 31 settimane e ridotti insieme per 27 settimane. La loro correlazione di spesa raggiunge 0,94.
Anche senza valori mancanti, il modello può attribuire l’effetto all’uno o all’altro secondo i prior. I contributi individuali variano del 60 %, mentre la loro somma resta stabile all’11 %.
Autorizzare una lettura raggruppata social + video, oppure creare variazione con un test. Rifiutare un’allocazione separata fondata su questi coefficienti instabili.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Ogni variabile possiede definizione, unità, fonte, proprietario e storico di trasformazione.
- 02
Il profilo di variazione e le correlazioni tra canali sono esaminati prima del modello.
- 03
Prezzo, promozioni, distribuzione, disponibilità ed eventi maggiori sono coperti.
- 04
Un periodo di validazione è congelato prima della stima.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Il set Noroa è simulato e non rappresenta alcun mercato reale.
- La qualità statistica non garantisce che tutte le variabili confondenti siano state osservate.
- Una serie lunga non corregge una rottura di definizione o un’assenza di variazione.
Riferimenti
Opere citate.
- Gebru, T. et al. (2021), « Datasheets for Datasets », Communications of the ACM.
- Wilkinson, M. D. et al. (2016), « The FAIR Guiding Principles », Scientific Data.
- Jin, Y. et al. (2017), Google Research.