Marketing mix e-commerce: decidir según el margen de contribución por pedido.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Ticket neto cobrado
El ticket debe reducirse en descuentos, anulaciones, reembolsos e impuestos repercutidos. Usar el ticket mostrado sobreestima la base sobre la que realmente se genera el margen.
Costes generados por el pedido
Pago, preparación, embalaje, envío subvencionado, devolución, fraude y contacto con atención al cliente varían con el pedido. Deben imputarse a la cohorte que los genera.
Adquisición incremental
El coste publicitario medio mezcla a menudo pedidos orgánicos y clientes ya adquiridos. Una decisión de crecimiento debe comparar el coste y los pedidos adicionales con el escenario contrafactual sin inversión.
Método
Construir la cuenta de margen de contribución de una cohorte
- 01Fijar la cohorte
Definir fecha de adquisición, fuente, oferta, dispositivo, zona y condición de cliente nuevo o existente; seguir los pedidos hasta el final de la ventana de devolución.
- 02Conciliar los flujos
Vincular pedido, pago, descuento, envío, devolución, reembolso y contacto con atención al cliente mediante un identificador estable; las diferencias no conciliadas se publican.
- 03Calcular el margen de contribución
Margen de contribución = ingreso neto × margen de producto − pago − logística − devoluciones − servicio − adquisición incremental; los costes fijos solo se añaden si cambian con la decisión.
- 04Comparar con el umbral
Calcular el CAC máximo y el ticket mínimo compatibles con el margen de contribución objetivo; probar por separado nuevos clientes, reactivación y recompra.
La cascada económica de 1.000 pedidos adicionales
El ticket y el margen bruto se ajustan por los costes que los paneles publicitarios suelen ignorar: adquisición, pago, preparación, devoluciones y servicio.
Un ROAS de 3,18 que produce una pérdida de 3.700 €
Una campaña genera 1.000 pedidos incrementales, con un ticket neto de 70 €, un margen de producto del 45 % y 22.000 € de inversión en medios. Pago, preparación, devoluciones y servicio cuestan, respectivamente, 1.500 €, 7.500 €, 4.200 € y 0 € adicionales.
Margen de producto: 70.000 × 45 % = 31.500 €. Margen de contribución tras costes: 31.500 − 1.500 − 7.500 − 4.200 − 22.000 = −3.700 €. El ROAS de 70.000 ÷ 22.000 = 3,18 no refleja esa pérdida.
La campaña debe corregirse. Con la misma economía unitaria, su coste de adquisición máximo es de 18.300 €, es decir, 18,30 € por pedido.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Los pedidos se siguen hasta el cierre de su ventana de devolución.
- 02
El CAC utilizado es incremental o se presenta explícitamente como una aproximación.
- 03
Los costes de pago, logística y servicio se imputan a la cohorte.
- 04
El umbral de CAC y el ticket mínimo se calculan antes de aumentar el presupuesto.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- El primer pedido subestima el valor de los clientes que realmente vuelven a comprar.
- Los costes logísticos compartidos pueden cambiar por escalones y no por pedido.
- Una atribución publicitaria no sustituye a un test de incrementalidad.
Referencias
Trabajos citados.
- Gupta, S., Lehmann, D. R. & Stuart, J. A. (2004), « Valuing Customers », Journal of Marketing Research.
- Fader, P. S. & Hardie, B. G. S. (2009), « Probability Models for Customer-Base Analysis », Journal of Interactive Marketing.
- Gordon, B. R. et al. (2019), « A Comparison of Approaches to Advertising Measurement », Marketing Science.