En e-commerce, ingresos y ROAS publicitario pueden subir mientras el valor económico se degrada.
En e-commerce, ingresos y ROAS publicitario pueden subir mientras el valor económico se degrada. El mix debe conectar precio neto, cesta, coste de adquisición, margen de producto, pago, preparación, entrega, devoluciones y servicio. La unidad de decisión es contribución incremental por pedido o cohorte, no ingreso atribuido por plataforma.
Decisión y método.
Amplíe campaña, promoción o regla de entrega solo si la cohorte adicional cubre cada coste variable y sigue siendo rentable tras devoluciones. Fije fecha de adquisición, fuente, oferta, dispositivo, zona y estado nuevo/existente; siga pedidos hasta finalizar la ventana de devolución. Reconcilie pedido, pago, descuento, envío, devolución, reembolso y contacto de servicio con identificador estable, publicando diferencias. Contribución = ingreso neto × margen de producto − pago − logística − devoluciones − servicio − adquisición incremental. Añada costes fijos solo si cambian con la decisión. Calcule CAC máximo y cesta mínima compatibles con contribución objetivo; pruebe por separado nuevos, reactivación y repetición.
Ejemplo calculado.
Campaña: 1.000 pedidos incrementales, cesta neta de 70 €, margen de producto 45%, medios 22.000 €. Pago, preparación, devoluciones y servicio: 1.500 €, 7.500 €, 4.200 €, 0 € adicional. Margen: 70.000 × 45% = 31.500 €. Contribución: 31.500 − 1.500 − 7.500 − 4.200 − 22.000 = −3.700 €. ROAS: 70.000 ÷ 22.000 = 3,18, pero no muestra pérdida. CAC máximo: 18.300 €, o 18,30 € por pedido.
Controles y límites.
Siga pedidos hasta cierre de devoluciones; use CAC incremental o declárelo aproximación; atribuya pagos, logística y servicio a cohorte; calcule umbral CAC y cesta mínima antes de ampliar presupuesto. Primera compra subestima repetición real; logística compartida puede cambiar por escalón; atribución publicitaria no sustituye medición de incrementalidad.
Recursos y fuentes.
Descargar el modelo de cohortes e-commerce. Relacionado: calcular umbral de promoción, comparar costes de canal, medir pedidos incrementales. Fuentes: Gupta, Lehmann y Stuart (2004); Fader y Hardie (2009); Gordon et al. (2019).