Nell'e-commerce ricavi e ROAS pubblicitario possono salire mentre il valore economico peggiora.
Nell'e-commerce ricavi e ROAS pubblicitario possono salire mentre il valore economico peggiora. Il mix deve collegare prezzo netto, carrello, costo di acquisizione, margine prodotto, pagamento, preparazione, consegna, resi e servizio. L'unità decisionale è il contributo incrementale per ordine o coorte, non il ricavo attribuito a una piattaforma.
Decisione e metodo.
Ampliate campagna, promozione o regola di consegna solo se la coorte aggiuntiva copre tutti i costi variabili e resta redditizia dopo i resi. Fissate data di acquisizione, fonte, offerta, dispositivo, zona e stato nuovo/esistente; seguite gli ordini fino alla chiusura della finestra di reso. Riconciliate ordine, pagamento, sconto, spedizione, reso, rimborso e contatto di servizio con ID stabile, pubblicando gli scarti. Contributo = ricavo netto × margine prodotto − pagamento − logistica − resi − servizio − acquisizione incrementale. Aggiungete costi fissi solo se la decisione li modifica. Calcolate CAC massimo e carrello minimo compatibili con contributo target; testate separatamente nuovi clienti, riattivazione e riacquisto.
Esempio calcolato.
Campagna: 1.000 ordini incrementali, carrello netto 70 €, margine prodotto 45%, media 22.000 €. Pagamento, preparazione, resi e servizio: 1.500 €, 7.500 €, 4.200 €, 0 € aggiuntivo. Margine: 70.000 × 45% = 31.500 €. Contributo: 31.500 − 1.500 − 7.500 − 4.200 − 22.000 = −3.700 €. ROAS: 70.000 ÷ 22.000 = 3,18, ma non rivela la perdita. CAC massimo: 18.300 €, ossia 18,30 € per ordine.
Controlli e limiti.
Seguite gli ordini fino alla chiusura dei resi; usate CAC incrementale o dichiaratelo approssimazione; attribuite pagamenti, logistica e servizio alla coorte; calcolate soglia CAC e carrello minimo prima di aumentare budget. Il primo ordine sottostima chi ripete davvero; la logistica condivisa può cambiare a scaglioni; l'attribuzione pubblicitaria non sostituisce la misura di incrementalità.
Risorse e fonti.
Scaricare il modello di coorte e-commerce. Correlato: calcolare soglia promozione, confrontare costi di canale, misurare ordini incrementali. Fonti: Gupta, Lehmann e Stuart (2004); Fader e Hardie (2009); Gordon et al. (2019).